Lealtad y comunicación

¿Lealtad en la comunicación de salud?

La base de todo negocio siempre ha sido la confianza. Gracias a los acuerdos comerciales, estas llegan mas lejos al asegurar el cumplimiento de la misma.

Llevo trabajando en comunicación de marcas en salud 17 años de mi vida. Los que lleven mas, son conscientes de que la lealtad al cliente y de este a la agencia, es la base de todo negocio, de toda relación.

El pasado martes almorcé con un buen amigo y competidor. Aunque lleva poco tiempo con su nuevo proyecto (como yo) tiene muchos años vividos en este sector, ocupando ambos lados de la silla: marca y proveedor. La conversación llega a su punto álgido cuando sin pestañear admite abiertamente que trabaja con dos productos competidores. Esto es algo mas que un sacrilegio, ya que siempre se ha mantenido el acuerdo de lealtad a la marca, es decir; no trabajar con productos competidores.

Los tiempos están cambiando mucho y muy rápido, que no para mejor. Y por lo visto uno de los aspectos mas escandalosos desde mi punto de vista, es este. Lo disruptivo para mi no fue su situación. Se de muchas grandes agencias que pertenecen a Asociaciones de Agencias de Salud que descaradamente practican esta formula pese a garantizar lo contrario. Lo que me rompió los esquemas en realidad fue su razonada argumentación. Me planteó 5 puntos básicos:

  1. La publicidad en Salud no ha muerto: se ha transformado. Durante años el “folleto”, esa “literatura médica” ha sido el centro del universo en lo que se refiere a comunicación de productos de prescripción. Durante años, las agencias hemos tenido un papel protagonista en este ecosistema donde hemos vivido muy cómodos y donde ya no hay nada que aportar al respecto. Pues bien, el folleto ha dejado de ser el centro y la fuerza se ha desviado a otros soportes: cursos, ponencias, digital, social media, estudios… con esta fragmentación, las necesidades de comunicación de las marcas está repartida en decenas de proveedores.
  2. La cruenta competición entre estos proveedores está llevando a una salvaje lucha de precios donde los departamentos de compra son ahora el centro de decisión. Estos ya no cuidan la estrategia, el tono, la eficacia y por lo tanto la calidad de la comunicación, tan solo el precio es el que decide.
  3. Hace 10 años en un lanzamiento de producto (De un producto establecido, ni hablamos) intervenían la suerte de 2 agencias como máximo. Hoy en día es fácil ver como un producto goza de los favores de mas de 5 proveedores (mínimo) en comunicación.
  4. Tantos actores y a tan bajo precio, no solo merma la calidad de la comunicación (al peso). Daña lo mas importante: la lealtad. Hace 10 años, nadie se la jugaba a perder un cliente que le contrataba como mínimo a un año para trabajar con su marca en exclusiva. Hoy es la propia marca la que te incita (por supervivencia) a serle infiel, ya que es ella la primera que es infiel con los las agencias.
  5. Estas tendencias lo único que están consiguiendo es una comunicación pobre, cortoplacista y con nulos efectos sobre el mercado. No hay que olvidar que somos una inversión (si, lo somos) y me resulta muy complejo pensar como generar influencia en un periodo de seis meses (lejos de la propia oferta temporal)

Si os soy honesto, os digo lo mismo que le dije a mi amigo: NO ESTOY DE ACUERDO con lo que me dices, pese a que todo ello sea verdad. Creo de corazón que estamos pasando una coyuntura, un periodo muy duro, y es en los periodos como este cuando se ve la calidad de las personas y los profesionales. No olvidemos que donde mas se recorta, no es comunicación, si no en los recursos humanos. Esto que vivimos es un desajuste.

Si la comunicación no es capaz de generar una reacción, no es comunicación, es propaganda. Para eso no hace falta una agencia o un consultor, tan solo un Jr. Sin menospreciar a estos últimos, ya que todos hemos sido jóvenes, pero es la experiencia y solo esta la que te evita cometer errores que cuesten dinero.

Me alarma la argumentación de mi amigo. MUCHO. Si lealtad, no se construyen caminos… pero sin llegar a fin de mes, menos. Son ciertos los factores que destaca, pero creo que a olvidado algo muy sencillo: la ética. Sin ella no podemos llegar a ningún lado.

He perdido concursos, campañas siendo consciente de que la agencia que ganaba ya estaba trabajando con la competencia. No es mi estilo y creo que no lo será.  Por otro lado los tiempos cambian mucho y muy rápido.. no para mejor.

…sigo

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