La publicidad de salud ya no es cosa de Agencias

ilusionlabs ilusion labs, fefo, alguacil, ciberfefo ¿Que Pasó con la Publicidad de salud?

(Sobre la ausencia de reacción en el entorno profesional de la publicidad de salud en España)

Se lo debo todo a esta profesión. Soy un enamorado de la publicidad y de sus practicantes. Es difícil encontrar un gremio con tanto y tan buen talento. Son estas razones y no otras, las que nos hacen grandes. Históricamente se ha vinculado la publicidad con las innovación, con el ir por delante, con anticiparse a lo nuevo. Convivir con el talento, es un síntoma inevitable de nuevas y grandes ideas.

Pero no seré yo el que levante la piedra porque hace mucho que no se encuentra en su sitio, así que hablaré con claridad: El futuro de la publicidad de salud, ya no está en manos de las agencias de salud.

No se en que momento se nos escapó el asunto de las manos y tampoco estoy muy seguro del porqué. Pero la realidad dista mucho de la ficción en la que vivimos  las agencias de publicidad de salud.

Cada vez que levanto la mirada de ese pequeño mundo que es mi despacho, mis compañero, mis clientes, me encuentro que todo está muy cambiado. Soy de los que miran mucho y a todos lados, sin embargo, por muy frecuentes que sean mis escarceos por las redes, más cambios encuentro. Hoy en día la comunicación en salud está dominada por quien pretende hacerse con ella: personal sanitario, periodistas, particulares, asociaciones… Poco a poco soy testigo de cómo estas personas se ponen de acuerdo haciendo esto que las agencias nunca hemos pretendido (pero hemos procurado decir mucho): colaborar. El resultado está siendo tan sorprendente como estimulante: miles de proyectos en marcha, con apenas recursos, pero con resultados muy positivos. Estoy siendo testigo de como todas estas personas se están volcando en la comunicación, cuestionándola, replanteando bases… están aprendiendo unos de otros, con el maravilloso resultado de un efecto directo en la sanidad a través de la comunicación.

Estas comunidades (no siempre digitales) son conscientes poco a poco de la necesidad de la influencia de la comunicación. De la necesidad de un mensaje , de un posicionamiento, de un tono y un plan específico. Son conscientes de que no hay nada peor que dar el mismo tono de voz, el mismo mensaje y “casi” el mismo aspecto a productos diferentes. Si la publicidad tiene un fin, un objetivo, es el de diferenciar. Solo pareciendo diferente una marca tiene la opción de ser percibida y por lo tanto la oportunidad de ser elegida. A esto no lo llaman publicidad, pero se refieren a ella. ¿cuántas agencias de publicidad de salud se cuestionan lo que hacen, cómo y dónde?

Dicen algunos que los publicitarios somos pésimos en eso de vender algo tan importante como a nosotros mismos. Pero, es que esto ya no trata de vender, se trata de escuchar,  de aprender, de adaptar y de responder a unas necesidades de un mercado en constante cambio (que no mejora). No nos engañemos, lo que la publicidad en salud está sufriendo son tan solo las consecuencias de una industria oligarca dominada en exclusiva por unas pocas agencias que, lejos de mirar al futuro y adaptarse, se han empecinado en proteger sus márgenes de beneficios.

Siempre he pensado que la costumbre de no querer ver lo que hay detrás de un aspecto, de no querer entenderlo, a menudo se convierte en el fondo. Es el fondo.

No nos estamos replanteando la situación. Tan solo aplicamos medidas paliativas y esto siempre es una muestra de un declive y posterior muerte. No le dedicamos tiempo a replantearnos y cuestionarnos porque se lo dedicamos a lo que entendemos, a lo que valoramos: se lo dedicamos al “aquí y ahora”, nos hemos convertido en zombies de las finanzas, tan solo importa el margen de eso que llaman “beneficios”. No invertimos tiempo, talento y recursos en mejorar. La paradoja está en el beneficio mismo. Efecto secundario de un gran trabajo. Resultado siempre de algo excepcional. Fruto de una inversión y por lo tanto de un riesgo. Cuando el margen es la meta, todo lo demás se va al carajo.

No conozco a ningún director general con criterio que no admita la esclerosis que produce la obsesión por los márgenes. Todo esto que cuento no es nuevo, pero con los años y la experiencia diaria, sin duda se vuelve mas evidente y mas doloroso.

Si los anunciantes supieran (no estoy seguro de que nadie se lo haya explicado bien) todo lo que podemos hacer por ellos, las cosas no serían como son. No sé si tenemos tiempo de enmendar el desastre, pero de lo que sí estoy seguro es que esto depende en explusiva de nosotros. Y mientras cada uno siga a su ritmo, y los que “empoderan”(utilizan) la voz de la mayoría para mantener tarifas, mucho me temo que esto, lejos de sostenerse, irá a peor.

Yo hace ya tiempo que decidí posicionarme, que tomé cartas en el asunto y asumí las consecuencias. Unas veces incómodas y la mayoría muy gratificantes. No soy de los que se agarraran un clavo ardiendo y como está pasando en la comunicación de salud, pretendo cuestionarme a mí y a lo que me rodea. No sé si en el futuro seguiré haciendo lo que hago, lo que si estoy seguro es que sabré ” por qué” hago lo que hago. Esto sencillamente me ayuda a dos cosas: no estancarme y ser consciente que si algo puede cambiar, estoy seguro de que cambiará. Impedirlo es una estupidez.

…sigo

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