Innovacion en comunicacion de salud

Conclusión

El pasado 25 de Febrero tuve el placer de asistir como uno de los numerosos ponentes a las jornadas organizadas por la Cátedra de Comunicación y Salud de la Universidad Complutense de Madrid

El tema propuesto era tan abierto como complejo: “La estrategia y la creatividad como pilares en la innovacion en comunicacion de salud” ¿Que decir?

Lo obvio era proponer un sencillo “si”, es cierto. Ya que el propio título te indica una respuesta. Soy publicitario y mi forma de pensar se enfoca en el contenido que voy a proporcionar al público que asistía. En ese caso, no podía utilizar mis estrechos 20 minutos de intervención en hacer publicidad de mi agencia, tampoco en mostrar algún vídeo de las campañas que nunca me dieron o sencillamente aburrir con datos que nadie lee. ¿que decir entonces?. Me decanté por algo sencillamente mío: la opinión.

En este terreno tengo mucho que decir. No por conocimiento (Dios me libre!) si no por ser uno de los cientos de espectadores atónitos ante la realidad en este terreno. No he acumulado mucho en mi carrera de publicidad en el mundo de la salud. Trato de comenzar cada proyecto desde cero, pero si algo queda, si algo tengo y es genuinamente mío, es mi opinión. A muchos les molesta, a otros les trae sin cuidado, pero he de agradecer la cantidad de correos y DM recibidos en los días de ayer y hoy.

¿Existe realmente innovación en la comunicación en salud?… en serio, piensa bien la respuesta, ahora no te mira nadie, puedes ser honesto.

En mi opinión es escasa, casi anecdótica. Si la creatividad y la estrategia son los pilares de la innovación en comunicación de salud.. están muy corroídos. No los hemos cuidado, no los hemos renovado y mucho menos sustituido. Sin embargo hemos llenado las estrategias de TIC, de 2.0, de marketing digital, incluso de social media… y el edificio no aguanta mas. O lo tiramos, o se nos cae. Creo sin embargo que es “el” gran momento de la comunicación en salud. Es ahora cuando se están refundando las bases de lo que haremos en un futuro. Me encanta

¡No se realmente que hacía yo en esa mesa! …junto a cuatro de las principales multinacionales de la comunicación en salud… la clase dirigente de la publicidad y una pequeña agencia independiente… o quizás, ahora que lo pienso, puedo empezar a entender mi presencia.

Mi exposición del caso se basó en “10 sencillas observaciones existenciales“… no son muchas. Como no me gusta aburrir la  audiencia, me apoyé en una presentación para mostrar mi punto de vista. Por lo visto estoy “out” ya que en esto de presentar con diapositivas es “muy antiguo”. Tanto como no preparar una charla de un lunes.

10 observaciones sobre la creatividad y la estrategia como pilares de la innovación en salud:

Empezaré de lo mas abstracto a lo mas concreto, desde la innovación, pasando por la creatividad y cerrar con la estrategia.

Entendiendo como innovación aquello que es nuevo y aporta un valor social. Planteo tres observaciones:

Observación 1: LA INNOVACIÓN NACE DE UN GRAN CABREO

Observación 1
Observación 1

No conozco a nadie que esté de acuerdo con una situación, a gusto y contento y pretenda cambiarla. La innovación nace desde el espíritu inconformista. Desde el fuego del enfado contra una situación. Desde el cabreo.

¿De donde proviene la innovación?…de cualquier lugar que la sepa reconocer.

Basándome en esta afirmación, planteo la segunda observación:

Observación 2:  LA INNOVACIÓN NO PROVIENE DE COMPAÑÍAS CONTROLADAS POR FINANCIEROS

Observación 2
Observación 2

Las compañías dirigidas por o para financieros ( que no sus intereses), no pueden innovar, le pese a quien le pese. Es sencillo de argumentar: los departamentos finacieros son el control directos de lso consejos de administración que a su vez dependen de los accionistas. Estos cada vez mas, necesitan (en su mayoría) resultados a corto plazo.

La innovación es una inversión a largo plazo y no se puede medir. Hay  financieros se ponen nerviosos con lo que no se puede medir y controlar.

La innovación (como la salud) NO es un negocio. Que tenga réditos financieros, es tan solo un efecto secundario del éxito de la propia innovación. Ser consciente que una agencia de publicidad depende de que otros tengan éxito primero y puedan invertir después es un gesto de humildad que muchos no gustan de admitir.

La paradoja llega cuando somos conscientes de que tan solo con una inversión constante en innovación, existe un futuro.

Observación 3: UN CAMBIO NO ES UNA INNOVACIÓN. ES UNA ALTERACIÓN

Observación 3
Observación 3

Todo lo que conocemos está sujeto a alteración. Está cambiando. Cuando se excusa la falta de iniciativa por innovar con la falta de seguridad y se plantea una alteración de lo que ya existe, no es innovar.

Siempre hay otras opciones. La falta de innovación no se puede confundir con el uso de las mismas. Es decir, el implementar nuevas herramientas de comunicación, no es innovar

Observación 4:  LA INNOVACIÓN TIENE INGREDIENTES CONCRETOS

Observación 4
Observación 4

La innovación depende de un sistema interrelacionado. Sus ingredientes son concretos: Entorno, conocimientos, rebeldía, motivación, objetivos, estilos de pensamiento, habilidades, libertades y limitaciones.

Pasando ya al ámbito de la creatividad, entendiéndola como la capacidad de genera nuevas u útiles ideas. Mi forma de verla se centra en el campo donde yo trabajo; la publicidad.  Con ello planteo una paradoja en la observación 5.

Observación 5:  LA MEJOR PUBLICIDAD, YA NO ES PUBLICIDAD

Observación 5
Observación 5

Mientras mucha gente discute (y hace negocio de la propia discusión), no se trata si la comunicación ha de ser “on u “off”, si no de fundamentarla en las bases mismas de la comunicación: las relaciones humanas. Estas determinan nuestro comportamiento.. y la publicidad trata de eso.

La realidad al caso es que esta forma de pensar está transformando la estructura misma de las agencias. Mientras algunas siguen defendiendo modelos obsoletos (y predicando los nuevos) otras se replantean el formato mismo de la naturaleza de la publicidad en salud.

Sin embargo, todavía tenemos mucho que mejorar en nuestro negocio. Empezando porque nos da vergüenza admitir que se basa en la venta de productos. Que no teenmos una medición real de la efectividad de nuestras acciones… y que no podemos vender “actos de fe”

Observación 6: LOS NUEVOS MEDIOS, NO FUNCIONAN EN PUBLICIDAD DE SALUD

Observación 6
Observación 6

Veo a diario como muchas marcas en salud fracasan estrepitosamente en sus estrategias digitales. Nos llaman pidiendo consejo o ayuda. El problema no esta en los medios. Estos, se basan principalmente en una conversación. ¿que conversación plantea una marca?… por lo general, se basan en su propia campaña.

La comunicación en salud está muy poco evolucionada en cuanto a sus argumentos. No se realmente por qué.. pero las palabras “eficaz y seguro” son la tónica.

Existe una realidad: no hay diferenciación. Si los productos en salud fuesen tan diferentes como presumen, no tendríamos trabajo. Hoy en día es mas importante parecer diferente que serlo… y para eso está la buena publicidad. El problema de los nuevos medios radica  en la ausencia de una buena publicidad de base.

Observación 7: LA COMUNICACIÓN DE SALUD, ES ESENCIALMENTE EMOCIONAL

Observación 7
Observación 7

¿Existe algo mas intimo y personal que una pastilla para la hipertensión tomada cada día?¿cuando estás resfriado.. en que remedio piensas?… hay miles de ejemplos que demuestran que la comunicación en salud goza de un lugar especial: la conexión emocional con quien consume. Sin embargo, la publicidad no vende eso, vende “datos, gráficas”… se nos olvida que comunicamos con seres humanos, sean prescriptores, consumidores o pacientes.

Y por último paso a desgranar la ejecución, la estrategia entendida como un conjunto de acciones planificadas con un mismo propósito

Observación 8: LA MEJOR ESTRATEGIA NO VENDE, GANA CLIENTES

Observación 8
Observación 8

Hemos planteado estrategias demasiado enfocadas a la venta a corto plazo, a efectos directos e inmediatos. Pan para hoy… la comunicación en salud no conecta y lo que no conecta huele a falso y hay que impulsarlo con grandes desembolsos promocionales.

¿conecta realmenet la comunicación en salud?.. pienso que siempre es mejor ganar un cliente que una venta inmediata y finita.

Observación 9: MEZCLAR NO ES INTEGRAR

Observación 9
Observación 9

Meter un montón de acciones diferentes dentro de un plan de comunicación, no es hacer un plan integrado. Cuando hablamos de mensajes y medios… parece que ser estático es la pauta. Puede ser mas cómodo para integrarlo, pero no por ello mas efectivo. Cada medio tiene su idioma, su registro y sus necesidades. Repetir un mensaje mucho no lo hace mas cierto. Repetirlo de diferentes formas si. Se llama coherencia

Observación 10: LO QUE BUSCAMOS NO EXISTE, TENEMOS QUE INVENTARLO

Observación 10
Observación 10

Tratamos de negar con la cabeza lo que no queremos.. pero parece imposible encontrar un nuevo modelo de comunicación. Esto se debe a dos factores básicos: no existe y lo que exista, cambiará.

Por eso tenemos que inventar. La necesidad de inventar de equivocarse, de aprender y de innovar en la comunicación se hace mas patente que nunca. Tenemos que busca nuevas referencias, nuevos modelos y nuevas bases para asentar un futuro sostenible en la comunicación en salud

Conclusión
Conclusión

Por eso creo que ahora es el momento. Donde muchos preguntas ¿Por qué?.. nosotros preguntamos ¿por qué no?

Es el momento de atreverse a comunicar de maneras que nunca antes nos hemos planteado.

Es el momento de inventar nuevos caminos porque los de siempre ya no valen.

Es el momento de proponer una nueva comunicación.

Es el momento de aportar un valor esencial a la publicidad.

 

…sigo

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