Tendencias: Que y como puede alterar el futuro de la comunicación

El futuro de la publicidad visto por una agencia sin pasado

Está claro que vivimos tiempos realmente divertidos. La tecnología ha transformado de forma radical como entendemos y aceptamos la comunicación y esto a su vez está moviendo hacia adelante a toda una industria de la comunicación y el marketing que llevaba años estancada.

A mi forma de ver, la tecnología no hace mas que aportar mas transparencia a un mundo tan opaco como la comunicación. Abre las puertas y las ventanas de ese cuarto con el ambiente tan cargado, llamado Marketing. Pero en cualquier caso, no debemos olvidar que tras este cambio, la estructura viene siendo la misma: Comunicación.

Una de las preguntas mas frecuentes que me plantean en conferencias y reuniones, es la siguiente: ¿que crees que pasará en los próximos años?…  con la frustrante respuesta por mi parte: “no lo se, pero si lo supiese, desde luego no se lo diría “. El futuro es una obsesión en los tiempos convulsos. El ser humano tiene en su naturaleza la necesidad de elaborar patrones sobre lo que percibe para tratar de predecir lo que pueda suceder. El problema reside que este modelo de pensamiento no es válido cuando las percepciones (lo que está pasando) está en constante cambio.

Asistimos atónitos a como Facebook controla nuestra forma de vida, como twitter, puede ser la plataforma para derrocar gobiernos, pero en ambos casos nos fijamos mas en la forma que en el fondo. La forma (la plataforma)  es variable, el fondo siempre es el mismo: las personas.

No tengo la menor idea de lo que el futuro nos puede deparar a este negocio, pero creo necesario cambiar la forma en la que tratamos de predecirlo con “nombres y apellidos” que no  nos conducen a ningún lugar. Prefiero fijar mi atención en tratar de advertir nuevas tendencias que, sin duda pueden alterar el status quo. Lo que propongo, no es una labor de predicción, si no mas bien de observación. ¿que nuevas tendencias están condicionando el entorno?:

  • Nuevos hábitos:  Dentro de este apartado, lo primero es hablar de forma directa e ineludible de las redes sociales que están cambiando de forma definitiva el modo en el el que nos mostramos y nos relacionamos. Otro factor es la navegación web, que cada vez se concentra en el smartphone y a través de apps. Y hablando de móviles, estos ya no son sencillamente aparatos  para comunicarse, también gestionan nuestra vida al completo en un contexto multipantalla, donde o que hacemos en el móvil, lo seguimos en el tablet y lo terminamos en el ordenador. Todo esto altera lo que hacemos y como lo hacemos y por lo tanto nuestro hábitos
  • Nueva publicidad: La mejor publicidad ya no es publicidad. La nueva publicidad vendrá definida por la ciencia y el valor. Empezando por esto último, el mkt de contenidos aglutina en un cajón desastre a todo lo que pueda añadir (teóricamente) un valor para el consumidor. Es una forma de aportar, de dar, de demostrar confianza y conocimiento. La publicidad exterior se verá condicionada por la interacción de sus contenidos con el usuario a través del Digital Signage… donde el vídeo, como formato cobra mas protagonismo que nunca, pero también muta de una forma espectacular en función del soporte. Si hablamos a la publicidad en Display, el rich media será el verdadero protagonista, ya no por su mayor interacción, si no por su capacidad de análisis. Las analíticas y monotorizaciones, se verán alteradas por la gestión y medición de emociones, si cabe mas valiosas para la marca que las propias cifras de CTR. Todo esto nos lleva a pensar que los departamentos creativos lejos de producir publicidad de impacto, producirán campañas para ser compartidas por sus clientes con elementos tan divertidos y efectivos como la gamificación. Al final de todo las marcas serán las que liderarán temas concretos de conversación, y serán ellas las embajadoras de sus diálogos, y por  lo tanto, las marcas ejercerán como medios de comunicación en si mismos. Otras tendencias que nos condicionarán son las que llegan de la mano de la ciencia, como el neuromarketing, el big data, donde el gran hermano, se puede llegara a quedar pequeño
  • Nuevas estructuras: La hablar de estructuras, la colaboración será la palabra clave. empresas y particulares unidos pero independientes con un objetivo común y pactado. Los empleados de las empresas serán los representantes de la marca en los entornos digitales, por lo tanto la figura del Community manager, lejos de desaparecer, se integrará al know how de otras profesiones.. El Cloud computing lejos de ser solo un avance en el almacenamiento, lo es en la forma en la que se llega a trabajar en equipo. Los horarios o las distancias ya no son una barrera y por lo tanto transformarán de forma radical la estructura de las empresas.
  • Nuevas estrategias: hemos trabajado durante años en un modelo caro y poco efectivo hoy día: 360º. La integración es la forma en la que entiendo que serán las estrategias. En vez de repetir algo en todos sitios, adaptaremos el mensaje y su núcleo a cada entorno. Es decir, una web, dejará de ser un anuncio, para convertirse en un servicio al cliente…¿vende igual o mas?. Por eso, cuando se construyan estrategias, estas se apoyarán en los medios o personas con mayor capacidad de influencia (bloggers) para dejarles a ellos transmitir su mensaje adaptándolo a su forma de decirlo. Las marcas serán flexibles. Todo esto tan solo será posible cuando la planificación, deje de ser férrea para transformarse en el tiempo… planificación flexible que trate de atraer, en vez de “atacar con impactos” al consumidor.
  • Nuevos clientes. Todo ha cambiado, pero sobre todo la forma en la que vemos a nuestros clientes es una de ellas. Esa imagen borrosa que tan solo nos indicaba el sexo, la ciudad, el nivel académico y económico, ha pasado a definir con total exactitud al cliente al que nos dirigimos. Big data, geolocalización, redes sociales.. añaden una nueva dimensión a los datos para hasta ser un reflejo muy fiel de las personas. Pero creo que pronto la comunicación, no solo se dirigirá a las personas, si no a los asistentes digitales que poco a poco se introducen en nuestra vida y que se están haciendo indispensables. ¿que pasaría si la forma de influenciar fuese en las recomendaciones de dichos asistentes?. Pero sin duda una de las tdencias que mas me llaman la atención es la falta de tiempo, sumada a la necesidad de formación. Esto nos está llevando a consumir de forma masiva y compulsiva cada vez mas “cápsulas de contenidos”.  Pronto las marcas tendrán una gran oportunidad a la hora de sindicalizar contenidos útiles. Los más relevantes estarán en formatos comprimidos y se personalizarán en función del estilo de vida y hábitos de los usuarios.No querremos saber mucho de un tema, pero sí lo suficiente como para opinar. No querremos estar a la última, pero sí actualizados… y no nos fiaremos de nada ni de nadie que no tenga un aval. Por eso, las marcas más fuertes serán las que sean capaces de convertirse en referentes editoriales legitimados para alcanzar al usuario desde la formación.
  • Nuevas agencias: El futuro de la agencia de publicidad no está en los grandes conglomerados sino en las agencias pequeñas, ágiles, motivadas, innovadoras, conectadas y colaborativas. Éstas se formarán en función de las necesidades de un grupo de clientes y, dependiendo de su nivel de especialización, combinarán su actividad con más cuentas. Las agencias pequeñas, con mayor capacidad de reacción, mejor conocimiento y mayor rendimiento económico, son ya parte de la realidad empresarial independiente. Este modelo se está trasladando paulatinamente a las grandes corporaciones. Por otra parte el modelo colaborativo es una realidad hoy en día: diferentes especialidades se unen para hacer frente a las necesidades de un cliente en concreto.  Pero sobre todo el futuro (o mercado)  definirá tres tipos de agencias:  Creativas: las agencias que creen, gestionen y distribuyan contenidos y estrategias. Que sean capaces de entender a los mercados y de establecer modelos efectivos de negocio. Serán medidas por la efectividad de sus campañas y la notoriedad de sus estrategias.

    Ejecutoras: aquellas que se dediquen a ejecutar y desarrollar las campañas de otros, la implementación local, y la gestión de cambios y adaptaciones. Serán medidas por su precio y oferta.

    Medios:

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    as de toda la vida, pero adaptadas a los nuevos formatos. Se encargarán de negociar nuevas relaciones entre plataformas, buscando la integración del anunciante en el contenido. Serán medidas por los resultados, más que por la oferta de precios

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  • Nueva regulación: ¿Demasiada novedad?… pues lo mas complejo es regularla. Sin duda esta es una de las bases de los nuevos modelos de negocio. Tendencias como la liberalización de los accesos a internet y sus patrocinios, las licencias de CC (Creative Commons) o la identidad digital definida y legislara, son algunas de las bases que condicionarán para siempre la comunicación.
  • Nuevos Soportes: Los medios de comunicación siempre han sido la obsesión de las marcas: display, soportes… pero cada vez mas, se dejará de “comprar” espacios para relacionarse con “audiencias”, ya que las personas se relacionan voluntariamente con sus iguales y estos forman comunidades. Estas comunidades son en si mismas gestoras de recomendaciones, que definen su forma de ser y sus normas no escritas. El futuro viene definido por las personas y sus necesidades… pero ¿esto no era cosa del pasado?. Uno de los soportes mas interesantes es el grafeno. Esta materia de base de carbono, redefinirá la tecnología y la forma en la que nos relacionamos con ella.  El objetivo a medio plazo es la popularización de las pantallas flexibles, que podrán usarse como teléfono móvil o desplegarse hasta un tamaño equivalente al de los portátiles actuales… pero el tiempo dirá lo que esta barata tecnología consigue cambiar el entorno. Un ejemplo muy significativo de soporte son las impresoras 3D, estas crean objetos reales a partir de modelos digitalizados. La fabricación se lleva a cabo mediante capas horizontales superpuestas, que se fusionan o pegan con las anteriores para ir construyendo el producto. Las impresoras 3D llevan años utilizándose en el mundo de la arquitectura y el diseño industrial y, más recientemente, para la creación de prótesis médicas. Durante estos últimos meses, la aparición de modelos caseros con un precio reducido ha hecho de ellas un negocio con futuro y una gran oportunidad para el marketing y la publicidad. Tampoco podemos pasar sin pasar por la realidad aumentada. Esta tecnología se integra cada vez más en nuestra vida cotidiana. Los dispositivos móviles permiten interactuar con nuestro entorno e introducen publicidad mediante ofertas adecuadas a nuestras necesidades en tiempo real. Muchas de las principales marcas ya incorporan elementos de realidad aumentada en sus eventos, folletos y demostraciones. Esta tecnología se aplica en la previsualización de modelos y la búsqueda de contenidos y enriquece las experiencias en el punto de venta.

Muchos cambios y muy de golpe. Con este post no he pretendido hacer ningún tipo de predicción, ni mucho menos. Tan solo recopilar un ejercicio de imaginación que realizamos desde ilusion labs el pasado diciembre. En el pretendíamos vislumbrar las tendencias que nos redefinirán el negocio de la comunicación.. y todo ello lo sintetizamos en un libro: FUTURO (como una agencia sin pasado, imagina el futuro de la comunicación). desde aquí os invito a que os lo descarguéis y lo comentéis en los diferentes foros de linkedin, donde día a día, muchos amigos nos dan mas información y opinión sobre lo que está pasando ahí fuera.. pero que dentro será parte de nuestras vidas. El futuro por definición es una invención… pero si quieren una certeza sobre el mismo les dejo una segura: el futuro no es lo que solía ser.

…sigo

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