¿Innovación?

¿el objetivo?

Es oficial, no está escrito, pero es una regla de oro: no se puede presentar un proyecto de marketing en la industria de la comunicación en salud sin que aparezca la palabra “innovación” al menos en 7 diapositivas.

Esta palabra está siendo tan prostituida, tan violada y tan zarandeada cada día como años atrás lo hicieron “éxito”, “sinergía” o “compartir”… y me temo que su destino no será diferente: indiferencia.

Pero hoy no escribo para puntualizar matices semánticos ni mostrar un montón de casos de “éxito” (otra palabra prostituida) si no para todo lo contrario, para denunciar la tendencia hacia los fracasos mas estrepitosos. Esos relatos de un crimen anunciado, esos zombies marketinianos de los que somos testigos los muchos actores que cada día protagonizamos este inmenso teatro llamado “comunicación de marcas en salud”

Empecemos hablando de obviedades: se que resulta un tanto repetitivo, pero para un buen fracaso de marketing hace falta tener un montón de obviedades bien claras y cuando hablamos de innovar, tenemos unas cuantas donde elegir:

  1. El mundo ha cambiado, si no cambias con el el te cambiará a ti
  2. El futuro es digital , hay que estar en la punta de la flecha
  3. Las redes sociales tratan de crear influencia, si no estas dentro, no existes
  4. El cambio es constante, renovarse o morir
  5. Hay que hacer mas con menos

Podría sacar 101 puntos, pero creo que lo dejaré para un futuro post donde no quiera pensar mucho… me quedo con estas 5 porque son las que mas se escuchan a diario en las oficinas de muchas marcas en salud y sin duda son las que mas duelen.

Empecemos a deshojar la margarita. ¿preparados?, no vale enfadarse:

1. El mundo ha cambiado, si no cambias con el el te cambiará a ti: Es obvio que el acceso a la tecnología, la tendencia a la relación entre las masas de personas a través de ella y la gran capacidad, medición y bajo coste que representa utilizar los medios digitales para comunicar, es una realidad. Pero, seamos sinceros, el cambio en los planes de marketing no se ha producido por la presión ciudadana o la tecnológica, si no por la económica.

La crisis (palabra prostituida.. pero de esta me alegro) ha transformado las estructuras, los pipelines, los modelos de negocio, los planes estratégicos y por consecuencia los de marketing.

Llegados a este punto, seremos conscientes que la “innovación” en el caso de producirse, no está motivada por la mejora u optimización (otra palabra prostituida) de los resultados, si no por la escasez de recursos. No estoy en contra de esta motivación, creo que es la mas poderosa de todas, pero por favor, no nos confundamos, porque donde unos hablan de “innovar” otros dicen gastar menos y que quede aparente. Puede que el mundo esté cambiando, pero no tenemos porque cambiar con el… exigir “innovación” es como tratar de hablar ruso en un fin de semana.. que lo intentes es una cosa, que no lo vas a conseguir es obvio, pero si de lo que se trata es de presumir de idiomas adelante… si lo que quieres es comunicar, estas jodido. Aunque de superdotados está lleno el mundo, nunca se sabe.

2. El futuro es digital , hay que estar en la punta de la flecha: El mundo no es digital el mundo es lo único que es real. En cualquier caso, los que nos estamos digitalizando somos los humanos y no hablo del futuro, si no de un presente como una casa. Si no te has dado cuenta hasta ahora es que no te ha dado la gana.. y si no te has puesto las pilas hasta ayer es que no te importa lo que haces.

Ahora bien ¿hay que estar en la punta? ¿es necesario ser el mejor?. Ser bueno en algo, nunca está demás… pero parece que en el mundo de marcas en salud, lo que antes daba pánico, ahora (que nos llega impuesto desde internacional) es una necesidad vital, no solo hay que “estar” ¡hay que ser el primero!.. aunque no sepamos realmente en que.

Esta es “otra” de las grandes cagadas que circulan a diario en la industria farmacéutica: Se están gastando cantidades ingentes de dinero en app, webs, microsites… por personas que ni siquiera usan (ni tiene intención a no ser que su empresa se lo pague) y por lo tanto no tienen una opinión critica. Lo peor de todo no es eso: La ideas nacen desde despachos y agencias, no desde las necesidades de los pacientes o especialistas. No se les tiene en cuenta en ninguna parte del proceso, ni si quiera el testing!!. Se está practicando un nuevo absolutismo digital que tan solo lleva al fracaso ¿estamos locos? ¡no se me ocurre despegar un avión si no se pilotar!

La innovación necesita ser guiada, ser estimulada, enseñada y cultivada por un grupo de activistas dentro de las organizaciones arraigadas. Si se decide ser “digital” ( o lo que sea que se quiere decir con eso) … hay que plantearlo desde un modelo, no desde una ejecución descontrolada, ya que de ese modo lo único que estás haciendo es gastar dinero (por muy bien que quede en un ppt). Visto desde ese modo, la prioridad no es importante, lo es la utilidad y su valor hacia la persona a la que te dirijes.

La pregunta cambia de ¿cuando lo tienes? a ¿Has aportado valor?.. si la repuesta es afirmativa (y el que responde es tu cliente final), la innovación está siendo efectiva.. Respecto a la primera pregunta.. lo único que asegura es que se están rompiendo records de gasto en menos tiempo.

3. Las redes sociales tratan de crear influencia, si no estas dentro, no existes. Otra gran frase, heredada de esas presentaciones magistrales de los agoreros (pretendidos gurús) de las redes sociales. Otra GRAN mentira. Este año he impartido mas de 10 ponencias, cursos y mesas redondas sobre este tema y trato de centrarme en un punto: en las redes sociales NO HAY QUE ESTAR, hay que interactuar y si en esta interacción no hay utilidad práctica, no hay un valor,  no valen la pena.

Por el contrario, si se encuentra el valor de una red, esta puede cambia la forma en la que entendemos las relaciones.  EL ADN de las redes sociales es exactamente el mismo que la sociología de toda la vida pero con un cambio de gen: la inmediatez. Su razón de ser el el llamado “networking” o lo que viene a ser lo mismo: relacionarse entorno a intereses comunes. Toda relación proviene de la “actividad” entre las personas. Cuando muchas marcas aparecen en las redes sociales, para repetir lo que otros dicen, o para “estar” lo mas probable es que lejos de influenciar positivamente, provoquen rechazo.

No hagas en las redes sociales lo que no harías en la vida real dice Jose Carlos León en su libro “la publicidad me gusta” y no le falta razón, en nuestra vida tenemos opiniones, amigos, enemigos, historias, anécdotas… y las compartimos con quien necesitamos (o con quien nos escucha) Tenemos que aportar, de igual modo que buscamos que los demás nos den. Cuando hablamos de salud esta línea llega mas lejos, ya que el apoyo, la formación y el valor añadido, son la base de todo.

Lo curioso al caso es cuando vemos esas diapositivas de ppt con la palabra “faceboock” o “twitter”… a toda pantalla presentada por unos directivos que no pertenecen a esas redes, que no tienen interés por conocerlas, ya que “técnicamente” sus propias empresas impiden el acceso a las mismas (esto es algo tremendo! tiene que ser muy complejo trabajar ocn unos soportes a los que no tienes acceso)

Esas mismas compañías se gastan importantes cantidades en que su marca tenga “presencia” en las redes… En mis tiempos de estudiante admito que hacía muchas pellas… pero al menos el día que aparecía por clase, se me notaba. La presencia es absurda, lo necesario es la interacción ¿que papel tienes tu o tu marca en esta fiesta?… si es la de mirar, gorronear o pelotear.. chico, lo tienes crudo, porque en las redes no hay que “estar” hay que aportar.

4. El cambio es constante, renovarse o morir. Si el cambio no es constante, la renovación aconsejable… lo de la muerte, nos toca a todos algún día (también a tu marca, por muy de salud que sea). Ante esta rotunda afirmación lapidaria abre tantas y tantas ponencias, lo primero es definir lo que denominamos “cambio” (otra palabra prostituida) Según la R.A.E. (y obscenamente resumido por mi)  cambio,  se refiere a dejar una cosa o situación para tomar otra.

¿De verdad hay que dejar todo lo que hemos conseguido hasta ahora para tomar otra cosa?.. Me educaron con el “mas vale conocido…” y reconozco que no e valió de mucho, porque me pone mas el “por conocer”, pero lo que no entiendo es esta tendencia natural a renuncia al resultado de toda una vida profesional.

El cambio en si mismo ha dejado de existir. Estamos en una constante, estresante y muy interesante evolución. La industria de la comunicación de marcas en salud está mutando!!.. pero no cambiando. Su labor es la misma, pero no sus medios… y insisto, este cambio obedece mas a unas directrices económicas que innovadoras.

La renovación es lo que solemos decir cuando queremos hablar de actualización. ¿se está actualizando la industria farmacéutica?.. si. Lenta y segura como siempre lo ha hecho, pero si. La innovación (la que cambia las cosas) en el mundo de la salud, no vendrá de la comunicación (que si, pero no significa un gran cambio si no una gran actualización) La innovación proviene de la investigación, de la prueba y error, del desarrollo, del talento.. y no hablo de un laboratorio secreto en California. Hablo de todos esos profesionales que se dedican a inventar el futuro a golpe de talento, a todas esas organizaciones científicas que se replantean cada día el status quo..  hablo también del otro lado (la comunicación) donde las pequeñas agencias de comunicación que se atreven a lidiar con el futuro mas allá de una hoja de excel.

Siempre he pensado que una empresa es tan poderosa como su capacidad de innovar y crear ideas. El cambio ( y este si lo es ) es que ya no hace falta invertir millones o ser un ejercito de zombies para marcar el cambio en comunicación. Tan solo hay que tener hambre, pasión y muchos conocimientos. ¿esto es renovación?.. no. Esto es una actitud

5. Hay que hacer mas con menos. Hay tantas que nos gustaría y tan pocas que podemos… esta frase parece estás siendo el mantra en muchos departamentos de MKT en la industria farmacéutica. Creo que sale de algún libro de algún iluminado, que por lo general escriben mucho pero hacen poco.

Solo conozco un case study donde este principio se aplicó con éxito. El PM se llamaba Jesucristo y su target un montón de personas hambrientas. La campaña se llamó “milagro de los panes y los peces”… lo que pasa es que nos lo han contado tantas veces y cada vez de una forma distinta y puede que el asunto se magnificase en extremo hasta llegar a eso que se llama “acto de fe”. NO se pueden ejecutar mas acciones de comunicación con menor presupuesto… o al menos no con el mismo o mayor resultado.

Una vez mas regreso a la causa de todo: no es la innovación la inspira la “optimización”( dígase: recorte del 50%) si no los departamentos financieros. Es cierto que nos podemos encontrar casos tan brillantes como Suavinex y su “club de madres felices”, que lejos de nacer desde un gran presupuesto, llegó un gran concepto y un hueco enorme de mercado y que con muy pocos medios, mucho amor, mas talento e ingenio ha desembocado en una marca paralela que describe los statements de la propia marca.

Otro ejemplo es Perspirex con “supera el sudor” que al detectar una falta de información sobre el problema que atañe a su comprador final decidió generar contenidos de gran valor para el usuario.. y para la marca.

Ambos proyectos comenzaron desde un bajo presupuesto y la base de su éxito es la innovación en sus respectivos campos, vale,  pero una cosa son los comienzos y otra muy distinta la inversión que a posteriori se está realizando en cada uno de ellos. Si llegan mas lejos es porque alguien invierte. La inercia en las marcas no existe.

Si tienes un gran coche, por muy bueno que sea, si solo le pones gasolina al salir de viaje, tienes dos posibilidades: o no acelerar (pero llegarás tarde) o repostar cada cierto tiempo… porque si no, ese mismo coche, por bueno que sea, te dejará tirado. Soy testigo cada día de como muchos coches de la industria de la comunicación en salud se quedan en la cuneta a la orden de “mas con menos”… una cosa es gastar bien el dinero (cosa que tendrían que aconsejar las agencias, pero que lamentablemente la práctica general es la contraria) y otra muy distinta es dejar de invertir o hacerlo de forma insuficiente, que es lo mismo. Puedes retar a las leyes de la física como experiencia personal, pero no puedes romperlas. Te romperán ellas a ti primero.

Conclusión: Si hay un ejemplo de industria basada en la innovación, no es la tecnológica o la automoción; es la de la salud.

Desde hace cientos de años, millones de personas (investigadores, doctores, pacientes, inversores, gerentes de marketing…) han hecho realidad la panacea de la innovación: avanzar resolviendo el problema mas importante: la salud.

Pasando al ámbito de la comunicación, tengo la fortuna de ser testigo de como esta industria ha pasado de ser en su mayoría, pequeños estudios creativos, evolucionó a golpe de ingenio, valor y creatividad, innovando día a día hasta lo que hoy conocemos. Si queremos mantener lo que una vez conseguimos, mi opinión es que lo hagamos desde la cultura de la innovación como cultura inversión y motivación no desde un power point. Lo primero es un virus que desde unos pocos, se extiende al resto sin remisión. Lo segundo es un teatro de un solo acto. Esta responsabilidad no solo es de las marcas y anunciantes.. lo es sobre todo de las agencias que si cabe, es mas una obligación.

…sigo

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