El precio justo

el precio justo

Dos de las principales preocupaciones de las agencias de publicidad en salud en estos momentos es el estrepitoso recorte en presupuestos y la “optimización” del gasto. En resumen viene siendo : hacer mas por menos. Esta teoría es la clave para que no solo se recorten los esfuerzos económicos si no que también se fuerce una bajada de precios por parte de los proveedores en comunicación.

Estoy de acuerdo en gastar coherentemente… Y estoy de acuerdo en optimizar el gasto. También estoy de acuerdo en que los costes por parte de algunas agencias son abusivos, ya que tienen que mantener estructuras de 40/60 personas mas propias de los años 80 que del siglo XXI.

Por lo que no paso es por realizar un trabajo peor por el mero hecho de no hay presupuesto. Sencillamente prefiero no hacerlo.

Estoy plenamente convencido de que este mercado se ha dividido en dos caras de una misma moneda: creación y estrategia vs ejecución y producción. Parecen lo mismo, pero en realidad no lo son.

Por un lado está el cerebro, el conocimiento, la experiencia, la creatividad y la innovación que hacen falta para alcanzar unos objetivos claros y medibles en la comunicación. Por el otro, el músculo, el saber hacer, la experiencia y la capacidad de improvisación.

No concibo una gran campaña sin una gran ejecución. Me lamento al ver como muchos de nuestros proyectos son malogrados por las imprentas  que a su vez han sido presionadas para rebajar gramaje de papel, tinta y calidad de impresión al igual que muchos de nuestro proyectos web han sido mal cerrados con códigos fuente mal escritos, largos y tediosos que no hacen mas que consumir recursos, porque siempre hubo un “programador” mas barato.

Puedo entender casi todo, menos la inercia. ¿que nos está llevando a esto?… una crisis tremenda, la democratización de las tecnologías y el intrusismo profesional… o lo que es lo mismo: una tendencia acuciada a la bajada de precios.

Pero…¿si tenemos que ahorrar, porque gastar en comunicación?… esa es la gran pregunta que me hicieron hace muy poco en los despachos de una multinacional, a lo que mi respuesta fue lo mas estandarizada posible: no es un gasto, es una inversión.

Como agencias de publicidad nuestros clientes confían sus activos de comunicación en nuestra gestión. De nuestro buen hacer dependen grandes resultados de ventas. Esta, es la teoría. Pero… seamos honestos, las agencias no hemos sabido defender nuestra profesión. Esto es un far west donde cada uno mira por lo suyo. Por muchas organizaciones y agrupaciones de agencias que existan, siempre hay intereses… no existe una cooperación. La herencia que recibimos de nuestros antecesores es nefasta un mercado explotado, unos precios discutibles y un valor por la comunicación que deja mucho que desear. Hubo un tiempo donde unos pocos valientes se inventaron esta industria… pero el periodo siguiente justo antes de que se jubilen, está marcando el fin de su época. Dudo que muchas agencias de las  que estamos hoy en el mercado lo sigamos estando dentro de 4 años, por mucha multinacional que tengan detrás… si no, esperemos a que se abaraten mas los costes de despido, y los de contratación.

¿que valor tiene la comunicación?¿que aporta tu agencia a la marca?¿que pasaría si tu agencia no llevase una cuenta determinada? grandes preguntas que muchas de las agencias de publicidad en salud no saben responder hoy con claridad. Hasta que esto no ocurra será muy difícil justificar su sueldo.

Por el otro lado están las marcas, casi ya dirigidas por los departamentos de compras. Como ya he dicho estoy a favor de la optimización de los recursos. Haré y negociaré lo posible para que ambas partes ganen. Pero la triste realidad es el desolador escenario que nos encontramos muchas agencias a la hora de trabajar con muchas marcas: no hay dinero.

Desde niño me enseñaron que si no se tiene no se gasta… y tampoco se hace gastar a los demás. Desarrollar una propuesta de comunicación en condiciones tiene un coste medio entre los 7000€ /12000€ en función de la investigación, el volumen y los costes a terceros. No entiendo como muchas veces se proponen briefings “sin limite” cuando el presupuesto directo es menos de 20.000€. La tendencia al mercadillo, al regateo al “cuanto tienes vs cuando me das” no me parece una forma efectiva de trabajar.

Si un proyecto tiene un presupuesto “x” habría que convocar a la agencia por ese coste y no otro. Sin discutir los gastos… muchas marcas quieren hacer lo que no pueden y parece que las agencias son las vías apropiadas para ello. No estoy de acuerdo. Al igual que había unas preguntas definitivas para las agencias, aquí lanzo otras para las marcas: ¿puedes invertir? ¿cuanto? ¿porque? ¿que buscas? ¿para cuando? ¿cuales son tus planes después?.

Es evidente que la poca/ mala o nula comunicación en ese terreno malogra las relaciones cliente/agencia, al igual que el “siempre menos”. Ha llegado un momento en el que no se pueden bajar mas los precios. No es cuestión de regateo si no de costes. Estoy siendo protagonista de como se cortan acciones clave en dos lanzamientos diferentes, de como las acciones que quedan, están siendo mutiladas de forma indiscriminada por un ahorro constante. Esto no puede ser… al final pongo en duda la efectividad de la propia acción, o lo que es lo mismo: tiraremos el dinero a la basura… y una vez mas, el valor de la comunicación quedará en entre dicho.

Amo lo que hago y me gusta hacerlo mejor que nadie. Me paso el día en ello, toda mi carrera está centrada en estos propósitos de aportar un valor… pero cuando no hay oxigeno, no se puede respirar. Es un hecho. Por eso (una vez mas) hay que replantearnos que valor añadimos que hacemos por nuestros clientes y como lo valoran. Si algo de esto falla, tendremos mas problemas a futuro.

…sigo

 

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