Temporada de pesca

Artículo publicado originalmente en la revista PMFarma en su número de Julio de 2012

Me dedico a la publicidad. Por definición, toda publicidad tiene un solo objetivo: vender. Uno de los encantos que tiene el mundo de la comunicación en healthcare es su complejo ecosistema; nuestra labor se centra en la influencia que podamos ejercer sobre un prescriptor, que en definitiva, selecciona el consumo de otros.

Pero es solo el principio: personal sanitario, farmacias, sociedades científicas, autoridades sanitarias… y por último el propio afectado, son parte activa de toda esta máquina de influencia que es la comunicación de marcas en salud. Si todo esto lo aderezamos con una atomización de productos en el mercado con muy poca diferenciación, nos encontramos con un conflicto a la hora de comunicar nuestros productos.

En los últimos años parece que el mundo digital abre las puertas mas allá del marketing tradicional, dando nuevos soportes, registros y oportunidades a una comunicación efectiva.

Huelga decir que (en mi opinión) la mejor inversión que se puede hacer cuando se tiene un gran producto es anunciarlo, pero una comunicación es solo una inversión cuando es efectiva, de lo contrario es tirar el dinero.

Por eso, no entiendo como todavía alguien se obceca en seguir de “caza” buscando disrruptivamente a nuestro “target” para abordarle, acosarle, seguirle, medirle… Se continúa haciendo lo mismo que hace 15 años, pero ahora en un entorno digital. Veo empresas obsesionadas por “trasladar” su comunicación “off” al “on”. Una visión muy limitada que no cambiará en absoluto los resultados de venta, pero sí los del ROI.

Seamos honestos ante la gran avalancha de productos equivalentes, cada médico, al igual que el resto de los actores de este ecosistema, tiene en la cabeza su “short list”. Es aquí donde la publicidad tiene su cabida, su oportunidad, no tanto “cazando”, si no creando vínculos.

Tres impactos publicitarios exactamente iguales, no son igualmente efectivos que tres impactos diferentes que vengan de lugares distintos o incluso distintas disciplinas. Soy un amante de los nuevos medios de comunicación digital, pero soy un férreo defensor de la estrategia y la creatividad. Para tener éxito de verdad tenemos que realizar una publicidad que las personas quieran ver, les guste, e incluso la busquen y recomienden. De lo contrario es ruido.
Se trata de crear contenido publicitario de alto poder de atracción. Se trata de dejar de “cazar” para empezar a “pescar”.

¿Cómo alcanzar este objetivo si los briefings todavía se centran en objetivos disrruptivos? creo firmemente que nuestra obligación como publicitarios es la de innovar. Hoy esta innovación poco tiene que ver con la tecnología, si no con las personas.

Tenemos que dejar de realizar trabajos para cumplir briefings cortoplacista, para empezar a pensar en proyectos para los prescriptores y cómo pasar má tiempo con ellos.

Necesitamos estar cerca de nuestro target, ser parte activa de su vida profesional para que pongan atención sobre nuestro producto en el momento adecuado.

Durante años en Publicidad hemos “cazado” a nuestros clientes de mil formas más o menos efectivas, el caso ahora está en que se ha demostrado de una manera rotunda tres factores que alteran la comunicación en salud:

1. La diversificación del target.
2. El tiempo limitado del profesional sanitario.
3. Los nuevos medios digitales.

Como ya hemos dicho, los objetivos publicitarios se han abierto a más actores que son importantes a la hora de decidir la compra de un producto de salud. Este factor no es malo si no fuese porque los presupuestos en la mejor situación son iguales que antes y por lo general son bastante inferiores. ¿Cómo alcanzar de forma efectiva a más gente con menos medios?

Por otro lado los profesionales sanitarios están viviendo en sus propias carnes la presión de la crisis financiera y una de sus consecuencias más directas es la atomización de servicios/persona. ¿Cómo entablar una relación con alguien que no tiene tiempo?

La comunicación digital, es una gran baza para alcanzar los factores anteriores, pero el modo y la filosofía con los que se desarrolle puede alterar de forma definitiva su efectividad ¿cómo realizar un material promocional en un soporte digital?
Estas dudas son las que muchos tienen en la cabeza tratando de resolverlas con los mismos procesos y formatos que antes. Es evidente que la gente parece haber cambiado profundamente desde la aparición de las tecnologías digitales… lo menos evidente es que el cambio venia de mucho antes, pero hemos necesitado de estas tecnologías para ser conscientes de que la publicidad “cazadora” no es efectiva, sencillamente molesta.

Es un cambio de ciclo entre dos culturas de comunicación profundamente distintas, no un cambio de “on” al “off”… y este cambio viene generado directamente de la actitud de la gente hacia la publicidad.

En ilusion labs, desde nuestros inicios vimos claro este cambio de actitud ya que cuestionamos de forma clara las fórmulas empleadas hasta la fecha. Esa fue la razón por la que dejamos nuestros empleos y construimos este nuevo proyecto basado en atraer, no en cazar. Por eso cada estrategia está tratada desde el punto de vista de quien la consume, no desde quien la paga.

En este sentido ponemos toda la fuerza en investigar, analizar y escuchar a ese grupo al que necesitamos influir, detectamos sus necesidades y las ponemos a su disposición de forma natural dentro de su propia rutina de búsqueda y consumo de contenidos. A veces sencillamente creamos estrategias basadas en la recomendación, donde no existe publicidad tradicional alguna.

Sin embargo, gracias a la tecnología, los resultados de cada acción son medibles, fáciles de analizar y eso no solo nos permite ver de forma clara los resultados, también los siguientes pasos.

Es sencillo de entender si lo hacemos en primera persona. Cuando nos llenan el buzón de publicidad, sencillamente la tiramos antes de mirarla. Si somos nosotros los que descubrimos un nuevo restaurante en el barrio.. y nos gusta, no tardaremos en recomendarlo al vecino. ¿Por qué pensar que es diferente en la salud?

Por eso creo que tenemos que dejar la “caza” mayor.. esa que se plantea folletos y folletos, correos electrónicos sin control… visitas médicas injustificadas, para dar paso a la “pesca” donde ofreceremos contenidos que interesen, que sean demandados, que sean parte de la vida profesional del sanitario y donde él mismo es el protagonista y ejecutor, que justifiquen una sana relación profesional que asegure que nuestra marca esté de forma permanente en un lugar preferente de esa “short list” del profesional sanitario.

El futuro de la publicidad está marcado por el poder de quien la consume, por eso (como en la pesca) ofrecer es el futuro, pero para eso, antes tenemos que estar en el mismo agua. El futuro sin duda tiene que ver con la pesca.