IPMARK Junio/2012

El reto de la digitalización

Entrevista publicada originalmente en la revista IPMARK en su número de Junio de 2012

El sector de la salud, desde el punto de vista del marketing y de la publicidad, no ha podido zafarse de la crisis. Ante la situación económica, los laboratorios farmacéuticos han ajustado presupuestos y reducido las inversiones publicitarias. Según Infoadex, en 2011 la inversión cayó más de un 24%. Unos datos que los profesionales de las agencias especializadas en healthcare toman con pinzas, ya que como explicó Katia Leal, directora general de Publicis Life Brands, Infoadex analiza principalmente la inversión en grandes medios, pero no computa otro tipo de actividades. “El dato que yo tengo es que la caída global ha sido aproximadamente del 17%, pero con matices muy importantes en lo que a medicamentos de farmacia y hospitalarios se refiere. En este último caso, el descenso habría sido únicamente del 1%”, puntualizo Leal.

Asimismo, José Antonio Alguacil, director general de Ilusion Labs, afirmó que las cifras de Infoadex no se ajustan a la verdadera realidad del sector, al menos en lo que al análisis de la comunicación en prescripción se refiere. No ocultó, sin embargo, que el descenso de los presupuestos es significativo. “De hecho hay lugares en donde han bajado hasta un 60%”. Aunque matizó que existe en estos momentos “una auténtica diversificación en todo tipo de elementos y soportes, porque ahora la publicidad es más líquida”.

Los datos, a juicio de Ton del Pozo, director general de Punta Alta, son la fachada visible de cómo se encuentra el sector, pero no reflejan con toda intensidad la verdadera situación: el descenso de ingresos que la industria farmacéutica ha tenido, fundamentalmente en los beneficios. “Los márgenes han caído de manera estrepitosa. Y lo malo no es que hayan descendido, sino que no van volver a aumentar. Con lo cual, esas ganancias que antes servían para invertir en marketing ahora ya no existen”, se lamentó del Pozo. Sin embargo, cree que esta nueva situación habría que planteársela más como un reto que como una tragedia: primero para obtener más ingresos y, segundo, para conseguir más efectividad con menos dinero.”
Tal vez, como insinuó Óscar López, presidente de Acuam Healthcare, la situación actual no obedece tanto una cuestión monetaria como de imagen y de evitar la ostentación cuando otros se aprietan el cinturón. “Hay laboratorios que prefieren no gastar porque, en estos momentos, parece que está mal hacerlo”. En su opinión, no una cuestión presupuestaria, “porque hay dinero”. Una valoración que suscribió Rodney Bunker, socio y director estratégico de Bubblegum, quien afirmó que todos sus clientes “han crecido en ventas”.

La feria no siempre es igual para todos y cada uno suele contarla según le va. Así Ana Muñoz, directora de la oficina de Madrid de Global Healthcare, reconoció que en este primer semestre el ambiente que reina es de “prevención” y prácticamente no “se invierte”.

LAS NUEVAS ADAPTACIONES. La diversificación se ha convertido en el paradigma de la comunicación. Ya no vale con dirigirse a un medio u otro sino que hay que tener una visión de 360 grados capaz de abarcar todo el espectro mediático con un objetivo final: obtener resultados, que al final es lo que demandan los clientes.

El entorno digital continúa siendo una asignatura pendiente en buena parte de los laboratorios. Y el reto, sin duda está en lograr una mayor digitalización. Mientras que en otros sectores los medios sociales se han introducido de manera natural, en el mundo de la salud choca con diversas barreras de entrada, aunque el principal escollo son las limitaciones legales a la hora de informar. “La legislación que tienen los laboratorios en materia de comunicación es durísima”, reconoció Katia Leal. De ahí que todas las decisiones se analicen y escruten con microscopio. Prueba de las dificultades y restricciones que conlleva cualquier iniciativa es la plataforma Personasque.com, desarrollada por Publicis Life Brands, un lugar de encuentro entre personas que conviven con la enfermedad y en la que se pueden compartir y encontrar información. “Hemos estado más de dos años para poder ponerla en marcha, porque cada laboratorio tiene sus reglas, directrices internas…”, explicó Leal.

La relación que los laboratorios tienen con Internet es un tanto complicada. “A muchos de ellos les cuesta entrar y quizás nunca lo hagan, pero cada vez más se percatan de que no solamente es una herramienta de comunicación importante, sino también una vía de conexión con los médicos y farmacéuticos, además de ser un canal publicitario”, aseguró el director general de Punta Alta.

Por su parte, Rodney Bunker explicó que existe un verdadero desfase entre la penetración que la sociedad tiene en el mundo digital y la que existe en los laboratorios. Por esta razón reclamó la necesidad de que los profesionales que se hallan al frente de los laboratorios vean Internet y la Web 2.0 no como una amenaza sino más bien como una gran oportunidad. “Hay muchas cosas que se pueden comunicar de manera distinta y nuestra misión es enseñarles lo que es posible realizar”.

Para Óscar López, el debate no radica tanto en si hay que estar o no estar en la Red, ya que no se puede obviar el desarrollo tecnológico ni las ventajas que conlleva como herramienta de comunicación. En su opinión la cuestión que debe plantearse cada compañía es para qué estar en Internet y cuáles son los objetivos que quiere obtener.

Mientras los laboratorios debaten los pros y los contras que tienen las redes sociales y la conveniencia o no de entablar conversaciones, médicos, farmacéuticos, pacientes y consumidores en general se mueven a un ritmo mucho más acelerado y van incorporando en su quehacer diario las herramientas que la tecnología pone en sus manos.

Ahí están las iniciativas de algunos médicos, como es el caso del doctor Salvador Casado, que con su blog La consulta del doctor Casado y Twitter se ha convertido en todo un fenómeno mediático y en uno de los pioneros en España en utilizar herramientas digitales en su relación con los pacientes. El doctor Casado ha hecho de su blog un elemento de divulgación de información en el que se mezclan los consejos con la producción de contenidos sanitarios. Según Óscar López, este tipo de proyectos demuestran que los médicos se están adaptando al mercado de forma eficiente. “Para nosotros es una gran oportunidad a la hora de mostrarles a los laboratorios lo que se está haciendo”, afirmó la responsable de Publicis Life Brands.
¿Pero entienden los interlocutores de los laboratorios la importancia de la digitalización? A juicio del presidente de Acuam Healthcare los niveles de digitalización son, en algunos casos muy básicos, y, en otros, restrictivos. Existe una cierta paradoja, porque son conscientes de que es necesario digitalizarse, “pero al mismo tiempo tienen miedo de hacerlo”. Una especie de sí pero no que deja transcurrir el tiempo evitando tomar decisiones estratégicas.

A este titubeo al que hizo referencia López hay que sumarle el hecho de que existen laboratorios en los que los encargados de decidir las inversiones digitales no están a la altura de tales responsabilidades “porque ni si quiera utilizan el entorno digital”, denunció José Antonio Aguacil. Un asunto que para Katia Leal debería estar resuelto en todas las compañías, ya que “lo digital tienen q que estar integrado y formar parte de la sinergia de marketing que hace la compañía”

INTERLOCUTORES. La falta en algunos casos de interlocutores de una cierta talla a la hora de tomar decisiones de calado fue otra de las quejas que los profesionales de las agencias especializadas en marketing para la salud dejaron caer sobre la mesa del coloquio organizado por IPMARK. La responsable de la oficina madrileña de Global Healthcare puso de manifiesto que el nivel de interlocución en determinados laboratorios ha descendido de manera notoria. “Algunos están manejados por becarios y, en muchos casos, el product manager ha desaparecido”, se quejó.

Esta inestabilidad, según el director general de Ilusion Labs, se traduce en una tremenda indecisión por parte de las personas encargadas de tomar resoluciones. “Si el product manager no sabe si dentro de tres meses va a estar en su puesto de trabajo, para qué va a decidir grandes presupuestos”, justificó Alguacil. Por otro lado, para el director general de Ilusion Labs a este inconveniente hay que añadirle el cortoplacismo en el que se ha metido el sector a la hora de obtener resultados. Una estrategia difícil de sustentar cuando no existe una visión global, advirtió.

Muñoz hizo un breve análisis de cómo la crisis ha potenciado que las decisiones se tomen, cada vez más, en los departamentos de compras “con vistas a una mayor optimización de los recursos”.

Además de batallar con compras, las agencias del sector se ven obligadas a batirse el cobre con los departamentos legales de ITl. Esto obliga a “ir con un regimiento de personas expertas que sean capaces de convencer y adaptarse a las necesidades de cada departamento, con toda la complejidad que conlleva”, explicó Alguacil
Pero las dificultades no se acaban ahí. La crisis ha propiciado que muchos concursos “no se adjudiquen o que otros simplemente se ralenticen”, por una cuestión de presupuesto, observó Ton del Pozo. Asimismo, indicó Muñoz, “si no eres agencia preferente no tienes siquiera la opción de presentar nada. Por el contrario, las agencias internacionales tienen más facilidades. Ahora con la crisis, lo que predominan son campañas internacionales con mínimas adaptaciones, ya sea de traducción o de simples matices.

Si la situación económica ha supuesto un importante varapalo, la modificación reglamentaria que implica que los médicos prescriban genéricos en lugar de marcas, significa un gran cambio estratégico para el sector. ¿Por qué? Porque mientras que antes el gran objetivo de los laboratorios era llegar a los facultativos, ahora se ha trasladado al colectivo farmacéutico. “El médico ha perdido muchísima influencia e importancia para los laboratorios. La batalla está en las farmacias y hay que convencer al farmacéutico que cuando una persona vaya a comprar paracetamol le dé una u otra marca”, explicó Toni del Pozo.

El responsable de Punta Alza no minimizó la trascendencia que tiene llegar al consumidor, pese a las limitaciones legales que impiden hacer publicidad de los medicamentos de prescripción. “Los laboratorios y las agencias tenemos que espabilar y aplicar la creatividad para conseguir llegar al consumidor de manera que cuando entre en una farmacia pida una marca y no un genérico. Esa es la gran batalla que tenemos en España en el ámbito farmacéutico”, recalcó.

Para ello, del Pozo no dudó en insistir sobre la necesidad de implementar todo tipo de acciones de relaciones públicas u otros tipos de estrategias, por ejemplo a través de líderes de opinión, “que puedan decir algo de tu marca”. No obstante, Katia Leal advirtió de que los laboratorios tienen la “responsabilidad de comunicar, de forma ética y con rigor, los contenidos relacionados con la salud”.

Según José Antonio Alguacil, el gran reto de las marcas, y por ende los laboratorios, es crear contenidos de calidad que sirvan de fuente de información. A su juicio, “la obligación de los laboratorios está primero en formar e informar y luego en vender. Es por ahí por donde pasa el futuro”.

Pero en los tiempos que corren una de de las principales preocupaciones de las compañías consiste en aumentar la cuenta de resultados. Y para ello la venta es primordial. “Los laboratorios quieren vender más a costa del posicionamiento de marca. Por eso creo que es necesario que, como agencias responsables, hagamos un esfuerzo para que nuestros clientes vendan más, porque lo que quieren es un retorno de la inversión inmediato”, dijo Rodney Bunker
El director general de Punta Alta suscribió el parecer de Bunker y afirmó que cada vez hay menos campañas de imagen, ya que “en la mayor parte de los casos las acciones que se llevan a cabo están orientadas a la venta”.

MÁS ALLÁ DE LOS MEDICAMENTOS. La salud es un sector que hace tiempo amplió sus fronteras más allá del ámbito farmacéutico y de los medicamentos. Hoy en día el mercado de la salud engloba desde la alimentación hasta la cosmética, pasando por el deporte y otros nichos de mercados. Un amplio campo en el que las agencias de healthcare han sabido aprovechar el ensanchamiento del espacio comunicativo, una vez que han conseguido acoplarse al entorno. “Cuando tienes un equipo especializado en health no es ni fácil ni sencilla ni inmediata la adaptación”, sostuvo el director general de Ilusion Labs. Al fin y al cabo, las pautas y los códigos que utilizan la alimentación y el gran consumo van por otros derroteros. No obstante, en lo tocante a la alimentación, todos los mensajes que hagan bandera de determinadas cualidades saludables, están obligados a cumplir con una serie de normativas que limita también la creatividad.

Según la directora general de Publicis Life Brands, “existe una gran preocupación por parte de la Comunidad Europea por el exceso de mensajes relacionados con la alimentación que se trasladaban a la población sin ningún tipo de control”.

En este sentido, Ton del Pozo admitió que “se han cometido excesos y se ha hecho un mal uso de la comunicación por parte de muchísimas compañías. Y no precisamente por accidente, sino porque existen agencias de marketing muy guerreras a las que les gusta llevar la comunicación al límite”.

Por esta y otras razones, para evitar la banalización del concepto salud y de que se den a determinados productos atributos saludables cuando en realidad no los tienen, los anunciantes y fabricantes están obligados a demostrar sus argumentos a través de laboratorios independientes.

Desde las agencias de publicidad y marketing especializadas en salud se cuida con celo la forma de comunicar. Por este motivo muchas de ellas cuentas con un departamento científico que se encarga de “canalizar la composición general del producto y ver dónde podemos sacarle punta a algún aspecto que sea realmente interesante para el consumidor.

Ana Muñoz celebró que los requisitos para comunicar sean rigurosos. Defendió así mismo que el mundo de la salud debería estar capitalizado por los profesionales que realmente lo conocen, como son los laboratorios farmacéuticos. En este sentido, la directora de la oficina madrileña de Global Healthcare explicó que hay compañías del sector que ya están sacando provecho en este segmento y han logrado hacerse un hueco en el mercado con productos nutricionales. “Es una forma de rentabilizar recursos para los laboratorios”, matizo.

Carmelo Hermoso de Mendoza