Diez factores que transforman la comunicación en salud

www.ilusionlabs.com ¿quiebro o cambio de una industria?

Cambio es el concepto que denota la transición que ocurre cuando se transita de un estado a otro. No puedo afirmar que la industria de la comunicación en salud haya completado su transición, creo que estamos asistiendo en directo a un profundo proceso de metamorfosis, que lejos de lo que muchos creen, está en pleno apogeo

No es de extrañar la cantidad de libros, blogs, vídeos (por no hablar de los detestables gurús) que emergen cada día hablando del cambio, de los modelos de aceptación, de la autoayuda, de innovación, creatividad, análisis, adaptación… todos quieren hacer negocio con la confusión de la gente. No creo que exista una respuesta a la pregunta ¿que pasará? ¿a donde vamos?. Por primera vez en la vida nos hemos encontrado con un precipicio muy difícil de cruzar: No hay un modelo de negocio establecido. Y para añadir picante al asunto, los modelos que se establezcan, no perdurarán mucho. Esta es la dura realidad

Todos conocemos las razones, la culpable, el demonio… sabemos a quien señalar: la crisis. Esa maravillosa palabra que nos cura de toda culpa, nos justifica los desaires y aplaca nuestras inquietudes. No soy de los que buscan un culpable, primero porque no es justo, y segundo porque no es cierto. Me pone mas analizar la situación buscando los factores en los que condicionan las circunstancias para, de ese modo, procurar entender cual es la situación… porque si tenemos que hablar de “crisis” esta, no es un hecho puntual en el tiempo, si no el nuevo tablero de juego en comunicación en salud.

Pues bien: ¿que factores creo que están transformando la comunicación en salud?

1) Globalización: El hecho de que una brand commision, decida los insights, la imagen de una marca, es un claro beneficio para la identidad de la misma. Pero como siempre pasa cuando se habla de grandes corporaciones, se trata de simplificar los procesos de toma de decisiones, llegando a unificar, a las agencias, los soportes, pensando que si hay menos actores en la cadena de acción, no solo se consigue un ahorro de tiempo si no de dinero. Por experiencia se que lo que es mejor para el tiempo de un equipo de comunicación, no siempre lo es para la marca. La globalización ha dejado de ser un modo de “unificación” el cual defiendo, a convertirse en un sistema de fiscalización y control. No hay mas que observar la posición de un PM hace diez años: Product Manager, era lo que su nombre explicaba: responsable de producto. En ultimo caso era el responsable del éxito o fracaso de su producto, su autonomía se medía con sus resultados. Hoy, un PM no deja de ser un ejecutor de ordenes con menos poder de decisión y menor flexibilidad.

2) Economía: Si lo que pasa en Finlandia, me afecta en Huelva… Está claro que con esta gran crisis, lo que toca es ajustar el bolsillo. Ya no se trata de no derrochar, si no de pagar los platos rotos. Si todos somos uno… pues eso. El precio de los servicios de Mkt y publicidad han pasado de ser una medida de compensación a un sistema de evaluación. La ley del mas barato a pasado a reinar frente a “el mejor”. La diferenciación cada vez es mas difícil, ya que por mucho o mejor que hagas tus estrategias, el precio siempre decidirá si entras en la fiesta o no.

3) Tecnología: En todos sus ámbitos. La tecnología ha pasado de ser una herramienta a ser “la herramienta”. El mundo es mejor con la tecnología y no cabe explicar que en términos de comunicación, las partidas dirigidas a “digital” son cada vez mayores. Si a eso le añadimos la enorme transformación social que ha favorecido, los avances tan impresionantes que estamos alcanzando y los caminos infinitos que abre, es lógico que la tecnología sea una de las bazas mas interesantes. Lamentablemente opino que las decisiones pro-digital no son por sus enorme repercusiones sociales si no mas bien gracias a los factores anteriormente comentados: globalización y a la maltrecha economía.

4) Talento: SI hemos dicho que la globalización está siendo un elemento de fiscalización y control, arrancando de las manos de los PM su capacidad de acción/decisión, que las decisiones económicas están basadas en recortes a pesar de los resultados y que la tecnología está facilitando el acceso a clientes, contenidos y resultados… ¿quien necesita talento?… tan solo se necesitan personas que hagan lo que se les dice. Ojo! no solo hablo de marcas.. hablo de agencias. La falta de talento empieza por los proveedores de innovación cuando se habla de comunicación. Y es sencillo de entender, si se paga menos, el perfil profesional de la agencia baja. Es eso lo que estamos ofreciendo… si a eso le sumamos que cada vez mas estamos viendo perfiles mas Jr en puestos de PM. Que cuando estos no llegan (porque son menos en el equipo) delegan en la gente que está realizando prácticas (y por lo tanto aprendiendo)… el resultado completo de la ecuación es que muchos de los conocimientos que antes eran imprescindibles para esta profesión, hoy en día son conocimientos perdidos.

5) Tiempo: Este factor esta directamente heredado del anterior, si hay menos gente para gestionar una marca, lo que toca es “optimizar”, lo que en mi pueblo se dice currar el doble. Una misma persona tiene que cubrir el puesto de una o varias. El resultado de este sobre esfuerzo es una latente y permanente falta de tiempo. No es la primera vez que un PM me habla de los 200 correos que tiene por leer en su bandeja de entrada. Un sin vivir constante. Esto no solo repercute en la gestión del PM, si no en quien está a su lado en la gestión de activos publicitarios: la agencia.

6) Resultados: Ya no solo valen las ventas. Hace años daba igual lo que hicieses como PM siempre y cuando no sobrepasases tus presupuestos, no quebrantases las normas de la empresa y llegases a los objetivos. Hoy en día los resultados empiezan antes de las acciones. Es curiosos como se invierten las leyes físicas de acción/ reacción. Ahora se miden antes las reacciones que pretendes alcanzar con tus acciones. No deja de ser paradójico que esto pase, ya que no solo es un movimiento extremadamente teórico, si no que hay que invertir mucho tiempo en el. Hoy en día las previsiones son tan importantes como los resultados. Es lógico, en un mundo globalizado, donde hay una fiscalización de los procesos de decisión, que no dan importancia a tu talento/formación, ya que lo que se necesita es la mera ejecución. Es un suma y sigue….

7) Actitud: y si seguimos, habrá que mirar a la reacción que tienen los actores de esta obra ¿no?. Recientemente realicé una encuesta para la AEAPS, donde se me preguntaban sobre la actitud de los “clientes” (que palabra tan genérica) frente a los cambios y los recortes. En los resultados se podía ver de forma clara como la crispación, el desanimo y el enfado eran la nota dominante. Pero ¿cual es la actitud de las agencias?.. esta es una pregunta dolorosa que no podemos responder las personas que dirigimos este tipo de proyectos empresariales…. pero si os digo que estoy en contacto con la gran mayoría de agencias de Madrid y Barcelona a través de distintos miembros intermedios, y la verdad es que resulta deprimente o irles hablar. ¿como es posible ofrecer algo diferente, efectivo… provocar la excitación del “cliente” si nosotros mismos estamos cabreados?

8) Oferta: como me gustan las cadenas, este punto enlaza directamente con el anterior.. pero es consecuencia directa de todos los ya comentados. Mas limitaciones, menos capacidad de decisión, por no hablar del presupuesto, con equipos menos cualificados y con menos tiempo y una actitud negativa frente al entorno, no dejan mucho espacio a realizar una mayor y mejor oferta. La palabra “oferta” no entra dentro solo de las agencias, también de las propias marcas. Durante mucho tiempo hemos vivido con un modelo de negocio estipulado dentro del plan de MKT el cual se basaba en un copy/page… hoy eso ya no vale. Las circunstancias cambian cada año de forma radical. Los entornos son irreconocibles en meses… pero esto no son mas que justificaciones. El hecho es que las ofertas por parte de agencias y marcas es cada vez mas indiferenciada.

9) Demanda: En este contexto tan complejo ¿que es lo que nos piden? Evidentemente mas de lo mismo, y es que esta es una pregunta trampa. Cada vez que presento un proyecto se me acusa de no hacer caso a los briefings. Es cierto. En el caso de existir un “briefing” (me refiero al documento escrito) por lo general, este ha mutado a ser una “demanda de servicios de agencia”… en vez de ser una descripción de un problema. Creo firmemente que si hago lo que me piden, no seré competitivo/efectivo… se trata de intuir (he dicho intuir?? ups!!), detectar y aplacar el problema que el cliente trata de solventar mediante ejecuciones. Estoy hablando de innovar, de ofrecer de arriesgar. No podemos quejarnos de que siempre nos piden lo mismo, hay que ofrecer algo diferente.

10) Visión: por ultimo está el porqué de las cosas. Todos sabemos a lo que nos dedicamos. Algunos gozan de un mayor conocimiento profesional y tienen un “expertise” mucho mayor y conocen sus métodos… el “como” lo hacen. Pero pocos muy pocos (por no decir ninguno) es capaz de decir porqué hace lo que hace mas allá de un beneficio económico. Y es aquí donde apelo a las grandes pasiones, porque si no amas lo que haces si no te apasiona y no conoces cual es tu lugar en una industria compleja y altamente competitiva como la nuestra, lo mas probable es que frente a crisis como esta, tires la toalla.

Dicen que los cambios son buenos. Yo añado que solo lo son si acompañan las razones. No comulgo con muchas de las razones que he citado.. aún faltan muchas mas. Lo que si es cierto es que son tiempos duros para las organizaciones inflexibles, para las grandes ballenas con cientos de empleados, para las compañías escarmentadas en repetir su trabajo. Os juro que ver como se caen puestos de trabajo o empresas enteras, me rompe el corazón. Yo mismo vengo de una familia donde crear una agencia es una inversión para toda la vida… tanto que cree la mía propia hace un año y medio. Pero mas allá del dolor y del miedo, viene la reacción. Estos cambios que no se terminan de definir, si están determinando la naturaleza de una industria: la de la comunicación en salud. Y cada vez es mas radical: precio o talento

¿En que guerra quieres pelear?

…sigo