Brecha cultural

la brecha no es cosas de dos ¿Tradicional o digital? la simple pregunta, refleja el problema

Desde hace ya un par de años he observado un hecho que me pone los pelos de punta. Algo que hoy es mas patente y que cada vez lo será mas: la enorme brecha cultural que existe en el marketing actual… y si lo aplicamos a el mundo de la salud, esta brecha se convierte en una falla, en un océano.. en una distancia muy difícil de alcanzar.

Las nuevas tecnologías han abierto la puerta a un nuevo modelo de relación de sindicalización de la información, a una forma de actualización inmediata, pero quedarse en ese punto no solo es anecdótico si no que también refleja un acotado punto de vista y un desconocimiento de la verdadera envergadura de este asunto.

Partiendo de la base de que nuestro trabajo como agencias, sigue siendo el mismo ( comunicar valores de marca, diferenciando el producto y alcanzando mayores y mejores ventas) las nuevas tecnologías empezaron a reflejarse en las diferentes empresas de comunicación, como una fase de ejecución mas… primer error.

¿Nos hemos planteado el verdadero carácter de nuestras compañías?.. somos “agencias” de publicidad y como tales manejamos los activos publicitarios de nuestros clientes. Esto nos diferencia de los estudios, de los laboratorios creativos, de las boutiques… que encarnan en mayor o menor medida una parte de la ejecución estratégica. Pero, ¿cual es el verdadero objetivo que persigue una marca al contratar nuestros servicios? : capacidad de influencia. Todo lo demás es secundario. Este plato se come crudo y con las manos, porque la pregunta que nunca se hace es ¿que capacidad de influencia tiene tu agencia?, de ser así muchas tornas cambiarían. Esto va a cambiar el modelo de negocio de forma radical, donde ya no hacen falta regimientos multinacionales para modificar la percepción de una marca. Lo mejor al caso viene de la mano de las mediciones, todo lo que hacemos queda reflejado, por lo que si tus acciones son exitosas.. ¿porque no cobrar mas?… pero y si no lo son (adiós tarifas por horas).. esto ya es una realidad en nuestra agencia.

La tecnología 2.0 a abierto la puerta a conocer y compartir contenidos y por lo tanto “conectar” con tus iguales, da igual donde estén. Las nuevas formas de interacción  social son menos formales, requieren menores periodos de compromiso y están mas enfocadas hacia objetivos específicos en respuesta a las nuevas demandas. Se trata de comunidades no ubicadas geográficamente y cuyos miembros, alejados entre ellos, no comparten una proximidad, si no un estado mental. Son comunidades de ideas e intereses mutuos. Por lo tanto una pequeña agencia, puede contratar al mejor ilustrador del mundo, al mejor médico, y a los mejores “liseners” de Europa, no solo porque lo mas probable es que sean autónomos… si no porque están dispuestos a colaborar con esa agencia antes que con otras mas grandes sencillamente piensan de un mismo modo.

Pensar… que maravillosa palabra. Implica tener una voz, saber decir no, equivocarse, conectar, humanizar. Justo lo contrario a lo que veo a diario.

Por otro lado históricamente las marca (y por que no las agencias) realizábamos un tipo de comunicación arcaica, basada en el sentimiento onanista del “yo, yo y yo”. Hoy no son tiempos de hablar de uno mismo, si no de escuchar lo que dicen de ti para poder reaccionar o modificar, potenciar o mantener esa percepción (contratando a agencias con capacidad de influencia ¿recuerdas?), porque a partir de ahora si vas a decir algo, ya no valen los “eficaz y seguro” tan huecos como estériles… mas te vale dar algo que la gente a la que telediriges valore. ¿dar?… ui!! ¿hablamos de contenidos? ¿de estrategias?¿de ejecución?… esto una vez mas cambia el ADN de las agencias, ya que en un mundo donde los sistemas de trabajo en cadena hacían todo mas “controlable”, ya no se sabe si lo que se hace es trabajar o reportar. Hay que pasar de los Sistemas a los procesos. La diferencia está que el primero es una cadena de consecuencias ( no objetivos) y el segundo son acciones paralelas realizadas por expertos organizados por marcas y proyectos. Los procesos cambian a cada rato, experimentan mutan.. tanto como las necesidades que requieran. Los sistemas no

Y si hablamos de mercado: ¿que coño mercado? el marketing ha muerto!! No se puede medir a las personas por lo que queremos que compren… si no al contrario, me acercaré a quien creo que soy valioso de algún modo. Estamos en la era de las personas del individuo, no de los segmentos. Y las personas escuchan, preguntan, responden y hablan sin tapujos, no sobre un solo producto, si no por varios dependiendo de sus circunstancias. Ellos SI influencian de verdad, y cuando se trata de asuntos sobre la salud, los últimos estudios revelan que la capacidad/necesidad de socializar es básica, por lo tanto mucho mayor que en otros sectores.

Brecha cultural si… y se nota en palabras como “escuchar, medir, aportar, cambiar, experimentar, invertir, compartir, enseñar, aprender”… si os digo la verdad me jode ver en que situación se encuentran muchas agencias en salud en España, donde todavía se pretende “imponer” un modelo.. sin darse cuenta que los modelos e adoptan. Donde lo digital es todavía un “departamento” de la agencia y no parte del ADN. Donde todavía se dividen entre creativos, copis, ejecutivos… en vez de conformar pequeños grupos excelentes con gran autonomía y conocimiento que representan su trabajo por delante y luego a su agencia…

No so extrañéis si algún día pasa esto : una gran agencia tratará de “absorber” a aquel chiringuito que hace años vendía banners y que ahora realiza aplicaciones para tablets, como medida de contención frente a las normas sobre digitalización de sus headquarters. Lo que pasará será humillante: lo mas seguro es que el “chiringuito” a la pregunta de por cuanto vendes, responda: ¿y tu?

El cambio no es un modelo de negocio ni una estrategia. La innovación no es algo que te salva la ultima diapo de la presentación. 2.0 no es algo imputable en tarifas: todo esto es sencillamente una forma de pensar, una filosofía. Y como toda doctrina requiere un cambio profundo.

Afortunadamente yo ya cambié incluso antes de saber que cambié.. pero es que siempre fui un poco egoísta ¿verdad?