Sentimientos

 

Acabo de asistir a un congreso muy interesante: Neurociencias de la comunicación. En todo un día se ha dado un inmenso temario donde diferentes expertos hablaban de las recientes técnicas de neuromarketing y medición de estímulos frente a los impactos publicitarios, creatividad y comunicación en general.
Cabe esperar que lo que me encoraría allí serian creativos estrategas, planners. Nada parecido. Departamentos de cuentas, investigación de mercado, análisis… Y es que estas técnicas, a pesar de ser realmente interesantes para aquellos que crean estrategias, parece serlo mas para todo aquel que plantea gestionarlas.
Tras profundizar en las ponencias me he dado cuenta de varios aspectos que abren muchas puertas:

1) Estas ciencias están basadas en el análisis la observación y medición. Las dos primeras son propias de creadores, pero no la ultima, mas propia de burocracias. No rechazo los análisis, en absoluto, tan solo cuestiono QUIEN los realiza. Ver datos es bueno para la marca, para el anunciante y para el publicista, siempre te aporta mas de lo que esperabas, por eso el análisis es genial. Sin embargo muchos, la mayoría, abren frentes que nunca se cierran, y estos son propios de un tipo de experto que basa su profesión en dejar marrones en tejados ajenos. No se si alguna vez habréis sufrido como uno de vuestro proyectos sufre un proceso de testing o análisis de mercado. Si es así, comprenderéis que los sutiles matices y problemas que se abren en muchos de los casos, justifican mas el sueldo/presupuesto de quien hace el estudio que resolver las dudas del cliente. Disculpad si algunos de los que leéis sois analistas, hay excelentes profesionales en este campo.. Soy amigo personal de algunos de los mejores. Pero como pasa en publicidad, hay mucho intrusismo basado en lecturas rápidas de best sellers que engañan al cliente arduo de buen precio, poco tiempo y menos experiencia. Por eso abogo por que estas ciencias de análisis, que tan activas y deslumbrantes para todo aquel que maneje una marca, sea consciente de su complejidad, precio y valía… Y las realice con un verdadero experto avalado… Como su publicidad.

2)Tras escuchar atentamente a los diferentes ponentes, la idea clara de que algo “gordo” se conformaba en la sala. Y es que estas ciencias nos están demostrando de forma rotunda como nos equivocamos a la hora de comunicar marcas en salud. Desde las escuelas de negocio, universidades y agencias en general, siempre hemos entendido que la decisión de prescripción (compra) esta basada en un razonamiento, una acción y finalmente un sentimiento al respecto. ERROR.
Por fin una técnica científica, pone al descubierto que TODOS los consumidores somos intrínsecamente humanos, por lo que a todos nos afecta del mismo modo el proceso de compra, y este es justo al CONTRARIO de lo que pensábamos: primero sentimos algo positivo, negativo o neutro, después tomamos una decisión en base a ese sentimiento y finalmente de forma fugaz lo racionalizamos como forma de autojustificación. Somos la consecuencia de lo que sentimos.
Esto cambia de forma radical la forma en la que podemos entender la comunicación de marcas en salud, la cual es “históricamente” racional. Pero…¿Y si tu producto es exactamente igual que el de enfrente? ¿De que modo lo diferencia?
Estamos viviendo una de las etapas mas duras en la industria de la salud, los recientes cambios, recortes, decretos reales… Están dinamitando un estatus quo que hacia falta derrocar. Lo malo es que lejos de reintentar una industria pensando en quien la consume, lo hacemos en base a quien la regula, en quien la financia y la gestiona.
En estos lares, son los departamento de ventas los que mas están sufriendo los recortes. Ellos que son la cara, la voz.. el sentimiento (ya que os aseguro que decir que tu producto es eficaz y seguro No lo diferenciara)… Ese mismo que ahora las técnicas de análisis cerebral están diciendo que son TU marca, que la condicionan y aportan aspectos que el mismo producto nunca tendrá. Nos la cargamos los departamentos de venta por que así nos sale a cuenta.
No dirijo industrias, quizás por eso no entiendo alguna decisiones financieras. Pero durante años he dirigido a equipos de trabajo muy grandes y os aseguro que eliminar al único factor de diferenciación de tu empresa, es un error.
3) Estas ciencias abren nuevos, infinitos e interesantísimos caminos a la innovación. Esta de la que todos hablan, pero pocos practican. La innovación, a mi forma de entenderla es todo proceso evolutivo que se basa en solucionar un problema de una forma mas efectiva y que nunca antes se aplico a el campo en cuestión. Innovar, no es crear. La creación se ha convertido en un dogma casi imposible. En un mundo últracomunicado, el futuro será de quien sea capaz de compartir mas y mejor información con sus contrarios (incluso competencia) porque de ese modo será potencialmente capaz de innovar de un modo mas efectivo, mas rápido y mas rotundo.
Las Neurociencias de la comunicación, el neuromarketing en general, son la puerta a la experimentación, mejora y posterior vitalizalizacion de lo aprendido.
Una vez mas hablo en teoría. Los mayores enemigos de la innovación son los dogmas, la complacencia y el miedo. Ni cabe decir que estamos viviendo momentos de pánico financiero, por lo que los dogmas de “esto es así” cada vez se ven mas. Que la complacencia de los profesionales de casi todas las ramas impide moverse de la silla y ponerse en marcha…por un sencillo problema: el miedo.
Es curioso, tenemos la tecnología, tenemos los medios, la ciencia y los conocimientos para abrir las puertas a una comunicación mas efectiva y que signifique algo para quien la consuma… Pero nos falta lo mas importante: la actitud.

Estamos en un momento ideal para crear alternativas. La situación de mercado es la mas complicada de la historia, pero precisamente por eso el que sea capaz de dar una alternativa a los problemas de comunicación, ahora que tan jodida esta la cosa, será quien siga realizar la comunicación dentro de 5 años. El resto, se quedaran por el camino, se fusionaran o compraran otras agencias para parecer que cambian.
Por mi parte, quien me conoce o trabaja conmigo, sabe que no es fácil, que la experimentación, el caos, y el estrés, junto con la altísima exigencia, hacen que el día a día se disfrute mucho o sea un infierno… Pero no se me ocurre ninguna otra forma de cambiar las cosas, salvo dar el 200% cada día… Aun sabiendo que haciendo esto, tengo todas as papeletas para quedarme en el camino… Pero si amas algo con la suficiente fuerza, si crees que siempre hay caminos y eres lo suficientemente incauto como para seguirlos, tienes mas posibilidades que el resto de encontrarlos. .. Aunque solo sea por que lo justifique el neuromarketing… Que dice que los sentimientos son los que mueven a las personas

…sigo