iPadonde vamos?

Esto no es nuevo. Desde hace años los principales laboratorios farmacéuticos se planteaban realizar una visita con la ayuda de las nuevas tecnologías. Los primeros recuerdos me vienen de hace  8 años. Muchas de las agencias de comunicación venimos tratando de dar soluciones a medio gas en este asunto de la comunicación digital.

Si hago memoria (ojo que la tengo mala) los primeros briefings venían de la mano con la frase “ahorrar costes”, y es que la crisis del momento se llevó por delante muchos puestos de trabajo y la pretensión (en un principio) fue sustituir  personas en las visitas. No era posible. Por el hecho que la palabra “visita” lleva en su ADN el concepto “personas”,claramente este primer concepto prematuro no funcionó. El fracaso de debía a dos puntos claves:

a) Este tipo de materiales tenía que ser presentado y “vendido” por las personas que supuestamente veían amenazado su puesto de trabajo .

b) Los materiales en si mismos se concebían desde el puntos de vista de la presentación, por lo que no eran efectivos sin un “presentador”.

Mas tarde los mismos departamentos vieron clara la baza que juega la tecnología a la hora de distribuir contenidos. Estos mismos “embriones” que fueron los “folletos digitales” ahora evolucionaban de forma radical proporcionando datos, lo que significaba que se sabía como el usuario de esos contenidos “consumía” los mismos. El problema no radicaba (una vez mas) en las capacidades aparentemente infinitas de la tecnología, sino en como hacer que los médicos, los “target”, se acercaran a los contenidos que ellos brindaban. Este fue el presagio de lo que mas tarde pasó gracias a las redes sociales: falta de interés por los mensajes de las marcas. Recuerdo maniobras rarísimas de fidelización, compensación.. parece una misión imposible que  un médico fuese capaz de meterse en una web y empleara 20 minutos de su tiempo en ver y comentar los contenidos digitales.

Tras este fiasco (ojo, que algunos mantienen vivo gracias a que es una excelente herramienta de “fidelización”) los departamentos de formación tomaron el pulso a lo digital. Una forma que ahorraba costes (no tantos en aquél entonces) y que podía distribuir contenidos y a la vez “vigilar” al usuario. He de admitir que en estos proyectos yo mismo gané mucho. No por los numerosos proyectos realizados, si no porque una vez mas aprendimos una gran lección: no es cuestión del canal donde se distribuyan los contenidos (aunque está claro que www es genial por ser todos los canales en uno)… si no la calidad de los mismos.

Entre tanto, la web se empezó a democratizar tímidamente. Las grandes marcas de consumo empezaban a realizar grandes campañas digitales y mientras las agencias multinacionales se empeñaban de digitalizar lo impreso, las pequeñas pensaban intrínsecamente en el medio (consiguiendo los primeros éxitos). Pero la nueva revolución en la industria farmacéutica no se llamó “web” si no PDA. Estos aparatitos del demonio eran capaces de hacer casi de todo… pero lo mejor es que eran portátiles (tanto como mi zapato).  Era impensable realizar una visita mediante un laptop, pero sin embargo, sí sacar de la chistera un ingenioso (y carísimo) aparato.. de paso era un CRM y de paso un correo… y de paso… Un fracaso también. El problema ahora estaba en la poca integración de los servicios. Es decir,  si el hardware ya se entendía fatal con el software… este último lo hacía peor con el PC. El resultado fue que muchos médicos pidieron una PDA  a los laboratorios, estos pagaron una doble fortuna y los objetivos se quedaron sin cumplir, porque la idea era brillante, pero los desarrollos sencillamente no funcionaban.

La cosa regresó al cauce de las acciones puntuales basadas en formación y recuerdo, pequeños flash enlazados a bases de datos… en realidad la cosa estaba muy aburrida. En visita médica el papel era el Rey.

A la par con lo que estoy contando empezó la revolución del hardware con los Tablet pc. Unos portátiles de mesa con la fantástica cualidad de plegar su pantalla y convertirse en un dispositivo táctil. Por otro lado los Pocket pc hicieron su agosto. Estos maravillosos cacharros cabían en un bolsillo! el problema del primero era que requería de un software específico (a parte de su precio)  y del segundo que ni siquiera era un pc..  En cualquier caso muchos tratamos de sacarle partido, claro está que de diferentes maneras. Hace ahora justo un año, visité los Headquarters en NY de una multinacional de la comunicación farmacéutica. Fue una visita de cortesía, querían que fuese su director creativo y futuro CEO. La cosa no fue mas allá de una opípara comida, todo fue muy absudler. Por un lado no estoy a favor de negociar a espaldas de la persona que me invitó (en este caso la Manager Española, a la cual siguen buscando sustituto por motivos obvios). Por el otro me sentí avergonzado por los pocos /nulos desarrollos que existían en el terreno de la comunicación digital. Al preguntar insistentemente por la experiencia tenían (mi equipo y yo teníamos claro cual era nuestro fuerte) me encontré con un “tablet” que contenía un flash muuuuy lento, feo y con tipografías extremadamente pequeñas. Para colmo el delegado “usuario”veía todo el contenido del revés.  Ellos me lo enseñaron con orgullo. Según me contaron tenía una inversión de 200.000 Dolares para crear lo que tenía entre mis manos. Su primera decepción llegó cuando les enseñé uno de nuestro proyectos.. rápido, eficaz, interactivo (2 usuarios)… espectacular… que realizamos para un cliente por 8.000€. La segunda decepción llegó cuando les dije que este proyecto se vendió tres años atrás.

Anécdotas aparte, la cosa ha cambiado desde hace un año con la llegada del iPad de apple y los tablet de Android. Muchos pensarán que es una nueva moda, que pasará. Tienen parte de razón ya que lo que hoy parece “alta tecnología” dentro de un año es chatarra. Pero las razones por las que hablo apasionadamente de ambas plataformas no es por el aparato… si no por su orientación.

El iPad es un hibrido entre pc y móvil que se orienta de manera definitiva al consumo de contenidos. Nada de problemas. Tan solo usar el software. Android, a pesar de ser mas versatil y “poderoso” ha visto que su nicho está en el “listo para consumir” también.

El caso es ¿que hace tan especial a estas plataformas?… podría decir que su conectividad, pantalla táctil (efectiva), calidad, procesadores…. pero en realidad no se trata del aparato, si no del contenido de su interior. Lo mejor: a un precio mas que asequible

Desde nuestra experiencia en ilusion labs, llevamos mucho tiempo trabajando diferentes plataformas para implementar las nuevas tecnologías en la visita medica diaria y nos salen algunas conclusiones, que no son mas que recolecciones del pasado con las consecuencias del presente para crear la herramienta del futuro:

1) No te centres en la plataforma, si no en el contenido

2) Diferenciar el usuario: visitador o individuo (visita guiada o experiencia de usuario)

3) Diferenciar contenidos: Literatura (argunentario por pasos), Estudios (basado en evidencias)

4) Habilita la opción de compartir en cualquier contenido util

5) Actualiza, actualiza, actualiza: los usuarios tras usar tu software te darán las claves para innovar

Quizás los puntos 1 y 2 son realmente los que mas importan, pero también los que por lo general dejamos mas de lado. Lo principal si vas a contar algo (y no olvidemos que esta es tan solo una forma de contar historias) es que des algo útil para la persona a la que te diriges, es decir, no hables solo de lo que a ti te interesa, si no que la visita sea una experiencia didáctica de actualización científica. Por último, tener claro quien va a utilizar tu software , el usuario (médico) o el delegado, ya que la forma de presentar los contenidos es radicalmente diferente. Es por esto, que es tan importante crear un software que sea sencillo, integrado, rápido y “consumible” como entrenar a los delegados de forma específica para este tipo de visitas, que son mas exigentes, rápidas y basadas en argumentos.

Desde mi punto de vista, creo que podremos sustituir muy pronto los materiales impresos (no todos), que podremos aportar “mas” a la visita empleando menos tiempo. Creo que los contenidos serán holísticos, no tendrán un solo formato definido. Por último, creo que las plataformas, los soportes y las tecnologías desaparecen o evolucionan.. lo que SIEMPRE permanece son las personas que lo consumen. Son ellas las verdaderas protagonistas no los objetos a sustituir