Que…

La comunicación de marcas en salud es sin duda una gran responsabilidad, no solo es importante conocer de forma experta el entorno y sus condicionantes, necesidades y limitaciones. Bajo mi punto de vista lo primero que hay que saber son los motivos por los que  la realizamos. No me refiero en dejar la pelota en manos de una marca y preguntar sus objetivos. Lo que estoy tratando de decir es que antes de asumir esta enorme responsabilidad, lo mas importante es saber porque se asume, porque se hace y cuales son nuestras motivaciones como comunicadores para aceptar el reto.

Saber como hacer que la comunicación sea notoria, efectiva y provoque reacciones y cree influencias, es tan solo fruto de experiencia, inquietud, experimentación y presupuesto. Depende tanto de las personas que realizan las propuestas, como de quien las aprueban. Si hay algún trabajo donde “el conocimiento” sea compartido, es en comunicación.

Por ultimo queda hablar de lo que mas se habla: Que haces.

Solemos confundir “que hacemos” con “a que nos dedicamos”. Lo primero es una ejecución mientras que lo segundo es nuestro trabajo, empleo o proyecto. Las ejecuciones molan. Se nos llena la boca con lo que hemos hecho. Cualquier ejecución representa una cuenta, un proyecto e incluso puede determinar nuestro éxito o fracaso. FALSO. Es mas, decir que hacemos muchas cosas, nos habilita de manera “mágica” a realizarlas. No me aburro de ver webs corporativas que tienen grande logos de enormes clientes, imágenes de grandes campañas… pero ¿hasta que punto son las responsables?  En la mayoría de los casos, las agencias tan solo intervienen en un proceso de adaptación, de un concepto que otros han realizado. Es gracioso como muchos confunden el trabajar “para” con una cuenta de publicidad o comunicación.

No tengo nada en contra de las ejecuciones. Yo mismo he vivido y vivo actualmente del desarrollo efectivo campañas. Lo que me molesta es la atribución de méritos tan gratuita que se vive en la publicidad en salud actualmente. Parece que todos hacemos de todo… y eso no solo es incierto, es algo que daña de manera certera la sostenibilidad de una industria. No nos diferenciamos, pero es que tampoco nos compensa.

En está época de crisis, decir que eres MUY bueno en algo, es como cavar tu tumba. Hacer algo bien, parece que haces el resto mal.Esto se debe a que todavía andamos atados al arcaico concepto de “agencia 360º” que lo hace todo… Lamentablemente las necesidades de las marcas, ya no reclaman esas estructuras tan pesadas y costosas, lo que exigen es una ejecución experta para determinadas necesidades. Cuando estas son de mayor envergadura, el modelo colaborativo, es el mas efectivo. Compañías expertas (muy expertas) compartiendo proyectos (resolviendo problemas de forma altamente efectiva) y sin estructuras pesadas que sostengan a todos ellos (el cliente no tiene porque pagar lo que no gasta.. punto).

¿cual es el resultado de esta actitud?… la verdad, no me veo capaz de responder a esta pregunta, pero trataré de dar algunas de las posibles opciones:

1) Poca o NULA diferenciación. No hay mas que analizar las diferentes webs corporativas Todas decimos y “vendemos” lo mismo. En realidad esta opción tiene una fácil justificación: la comunicación como ningún mercado (lo he dicho antes) es un trabajo de equipo, y es este el que diferencia en realidad unas agencias de otras. Lo que abre este punto, es la herida de ¿porque si son las personas lo que te hace único, es precisamente  esto lo que la mayoría de agencias no cuida?… lo dejo ahí.

2) Poco o NULO respeto. El otro día un cliente me dijo que estaba harto de las presentaciones de Agencias … SIEMPRE dicen lo mismo y se lo creen. Esto me lo suelta justo antes de que le realice mi presentación… O esto era una buena advertencia, o exceso de confianza (.. fue lo segundo afortunadamente conseguí la cuenta)

3) Poca o NULA credibilidad. Si todos hacemos de todo, si metemos en el mismo bote lo “bueno” y lo “mediocre” (que todos tenemos) el día que nos encarguen lo segundo, posiblemente etiquetarán con la misma calidad a los “futuros” proyectos. Cuando se hace de todo, hay mas probabilidad de cagarla. Hay gente que dice que tiene expertos. No lo dudo, las estructuras grandes suelen tener presupuesto para grandes talentos pero, ¿son realmente ellos los que lo ejecutan?. Por lo general van a la presentación y una vez vendido el proyecto, no se les ve el pelo… curioso talento.

4) Poca o NULA innovación.  Si una agencia invierte en medios, talento y tiempo en especializarse, por lo general provoca un avance, un cambio de paradigma que comunican sin tapujos al mundo (se diferencian)Pero si el “equipo” de al lado decide  hacer “copy paste” al discurso que lideran… están jodidos. No podrán demostrar su inversión hasta que no sean convocados/contratados por una marca. En un escenario con tan poca clase ¿quien quiere invertir e innovar?

5) Se establecen las sencillas (pero ENORMES) diferencias entre el “haremos” y “hacemos”. Me explico: alguien que dice que hace tan solo lo dice. Alguien que hace lo demuestra. Sencillo. Hoy me contaban como una agencia, que viendo su desbocada e incontrolable situación, prometían invertir en talento, comunicación y cambiar los procesos. No vale. No me digas lo que harás.. sino lo que haces, porque mientras piensas en hacer, te reunes para convocar la próxima reunión y tratas de cubrir “puestos” y no personas, tan solo te hundes mas de lo que ya estabas.

En realidad hay mas que cinco sencillas variables, pero no trato de abarcar temas, si no compartir mi opinión y en esta solo se me ocurren cuatro nefastos puntos y un beneficio de “hacer de todo”…

Desde mi punto de vista os seré franco. No hago de todo. Ni siquiera hago algo “bien”… quizás porque no me gusta hablar de ejecuciones. Creo que esto es trabajo de expertos. Mi trabajo consiste en contestar una simple pregunta cuando me consultan: ¿como puedo ayudar a mis clientes a que tengan mejores resultados? Sé que parece ingenuo o muy obvio, pero quizás es un poco menos ingenuo u obvio que hacer lo que te piden, que  aunque es mas amortizable a corto plazo, siempre pasa factura después.