Como…

Tras una temporada sin escribir en este blog, pido disculpas por faltar a mi cita semanal con las “marcas en salud” y a aquellos que demuestran algún interés, que para mi sorpresa, son mas de lo previsto. No se si esto es bueno, siempre me gustaron mas las pequeñas charlas entre amigos que los grandes monólogos a las “audiencias”.

Pero lo que si puedo asegurar es que en las últimas semanas el “por que” que tan vehementemente trataba de reflejar en mi último post, ha tenido mas sentido que nunca. Os aseguro que si en los momentos de mayor presión no se tienen claros los motivos de nuestros actos, la inercia inundará el futuro de nuestras razones. Y como todos sabemos, la inercia es el cáncer de casi todo en esta vida.

Esto me lleva a hablar de manera no menos apasionada de “como” hacemos lo que hacemos en la comunicación de marcas en salud. Tengo la fortuna de venir de una familia dedicada a este negocio desde hace décadas, y a pesar de ser un terreno joven (en su pubertad diría yo) en nuestro país, cuando nació de la mano de unos cuantos adelantados que decidieron concentrar sus esfuerzos en el el mundo de la comunicación farmacéutica. Fue bonito mientras duró, pero el niño creció, le salieron granos y nos salió rebelde y gritón….

Hoy en día no es fácil trabajar en la comunicación de marcas en salud, no tanto por su potencial, si no por su incertidumbre inicial. Ya no se sabe donde va. Como buen adolescente, apunta maneras pero no es algo fiable en lo que fiarse. No es que yo sea conformista, pero ¿a caso  hay un negocio seguro donde aposentarse hoy en día? El otro día Fernando de la Rosa decía en una de sus geniales conferencias que “hay muy poco empleo, pero mucho trabajo”. Suscribo sus palabras.  Ya no hay grandes cuentas, ya no hay grandes bolsas. El presupuesto está en pequeños proyectos.

Todo esto no ha sido producto de una respuesta revulsiva a la crisis o un recorte temporal de medios. Estos ingredientes se pueden demonizar cuanto queramos, pero en realidad, lo que la industria de la salud ha hecho en su comunicación, es optimizar. Es decir, emplear los medios mas adecuados para “llegar”. Es un movimiento inteligente y rápido que ha dejado estupefactas incluso a la mayor parte de sus agencias, que tanto sabíamos de esto de comunicar.

Al dispersar los presupuestos de las “grandes cuentas” (hablo siempre a nivel local, se entiende), lo que ha obligado de forma inevitable es a mejorar de forma notable la calidad de las estrategias, los productos y servicios que las agencias ofrecemos, ya que  aunque presentamos de forma conjunta un grupo de acciones con un mensaje consistente, si uno falla el resto también. Esta situación obliga a un mimo por la ejecución que no se veía desde hace mucho. Ahora importa mas que nunca “como” se hacen las cosas… y el “como” va ligado a “quien” lo hace.

El “como” es el conocimiento profundo, ya no de tu entorno, si no el de la marca. Si como hemos dicho, hay “mas pequeños proyectos” esto se puede convertir  en un desierto sin salida. Conocimiento, experiencia… que grandes palabras y que faltos estamos de las mismas. Durante años (hoy en día también) las grandes compañías han huido de los “viejos experimentados” como del demonio, bajo las insignias de “innovación, renovación, sangre nueva…o la peor: frescura” (Creedme, no he visto menos frescura que en un Jr acojonado por hacer lo mismo que su antecesor, pero cambiando una foto de Stock).

Lo que ha pasado se confunde a fácilmente con un problema generacional, pero no es así. Es un problema “posicional”, las grandes experiencias han de contar ahora mas que nunca en las estrategias del futuro o cometeremos las tonterías del pasado… como abusar de los blockbusters hasta que le pongan visados o de los favores a sectores determinados. Las personas de mas experiencia han contar para ser consultados, no para picar piedra. Ya hicieron en su momento con mas o menos acierto. Lo único (y valiosísimo)que pueden dar ahora es un aviso de lo que puede ir mal…o lo que es peor: lo que estamos repitiendo (que por cierto es mucho)

El “como” es importante. El “como” son las personas, las experiencias, los errores, las sintonías, los aciertos, las alegrías, los roces… el “como” es equipo. Y como todos sabemos la comunicación es un negocio inevitablemente colavorativo. Si es así… ¿porque demonios se empeñan muchas multinacionales de la comunicación en anular a las personas en favor de los “puestos”? últimamente estoy escuchando unas situaciones esperpénticas en las cuales se cambia de ejecutivo de cuentas por tercera vez en un año… en una cuenta de menos de 2000€. No es cuestión de presupuesto, es de consistencia. Estas historias en realidad eran quejas de los propios clientes.

Entiendo que el factor “pelas” afecte a las organizaciones, grandes y pequeñas, pero de ningún modo ha de revertir sobre la calidad del servicio prometido. ¡No vendemos campañas!… con ellas hay un servicio y en este, una ejecución. Si uno de los tres falla, mal rollo…

Creo que la mayoría de las grandes estructuras no son capaces de ser consistentes. Ya no por los mensajes (diferentes directores creativos, o peor… el mismo para todo)… si no que tampoco lo son en la promesa final al cliente. Las grandes estructuras fallan en el “como”. Hace un par de semanas unos amigos bromeaban sobre la nueva “directriz” dada por una directora general de una agencia con el objetivo de ahorra costes: menos gramaje en el papel para los folletos impresos del cliente. Fuera de lo absurdo que es ahorrar en un formato tan selectivo y delicado en estos momentos como es el folleto, lo que hay detrás es mas dramático: menos para el cliente al mismo precio.

Cuando lo único que se puede ofrecer es una reducción de precio, en vez de alternativas efectivas en comunicación, pasan cosas como esta. Lo inevitable está a la vuelta de la esquina: las grandes corporaciones se convertirán en comodities de diseño gráfico, mientras que las pequeñas corporaciones, fruto del talento perdido de las anteriormente descritas, serán las que empujen y vendan un valor mas allá del económico: creatividad, experimentación e innovación a través del talento…a través del “como”

Todos dicen que este negocio ha cambiado. No estoy de acuerdo lo que ha cambiado en nuestro negocio es el “como” se hacen las cosas, “como” se alcanzan los objetivos. Pero el negocio en si, sigue siendo el mismo: unos tipos fabrican productos que mejoran la salud de otros, mientras unos terceros lo comunican.

Perdonad si una vez mas peco de simplista, pero en un entorno complejo, si no se tienen claras algunas bases, posiblemente no se sabe como salir del atolladero… y si eso pasa quien no tiene que pagarlo nunca es el cliente.