Grandes inercias, pequeñas innovaciones.

Estamos en pleno verano. A finales de septiembre reconectaremos con la realidad de nuestra industria. Mientras procuro mantenerme en contacto con algún que otro especialista en diferentes sectores. La semana pasada almorcé con lo que llaman “líder de opinión”, al preguntarle directamente por  situación de las agencias de comunicación tras los recortes, por las oportunidades teníamos y como veía nuestra situación, respondió algo muy sencillo: “la cosa está muy clara, los grandes laboratorios están pendientes de un hilo con sus presupuestos al igual que los pequeños. La diferencia radica en que los grandes seguirán en su mayoría apostando por una comunicación “tradicional” mientras que los pequeños al no poder competir en número de vendedores e inversión, harán un movimiento certero hacia la innovación”

Gran respuesta. El caso es que a veces nos olvidamos de algo: los planes de Marketing los realizan personas y muchas de esas personas están asustadas, incómodas, inseguras frente a la continuidad de su puesto de trabajo. ¿Porque arriesgar?¿porque luchar?¿porque estar en el punto de mira?

Creo que no es un caso de inversiones o riesgos… es tan solo un problema de coherencia. Solo las empresas que hayan involucrado a sus PM (ojo, involucrar no solo es pagar por objetivos) podrán gozar de unos planes mas efectivos. El que no, se limitará a ver como el “copia y pega” inunda las presentaciones. Ojo, cuando hablo de planes efectivos no estoy hablando solo de 2.0.

2.0, social media… todo esto está genial… pero parece que nos da por separar “2.0=innovación” vs “otros soportes= tradicional” esto no solo es un grave error si no que es totalmente falso. Es cierto que las personas tendemos a comunicarnos entre nosotras y que la tecnología ahora nos ayuda de forma inmediata a consolidar esta comunicación. De ahí el auge de las redes sociales y sus estrategias 2.0, pero que algo sea nuevo no quiere decir que sea bueno o efectivo.

No apuesto por el “corta y pega” es algo que me revienta, no se si por mi carácter o por que una vez que has empleado una estrategia de forma efectiva, corre el riesgo (grave) de aprenderse por parte del público y por lo tanto ignorarse la próxima vez que se realice. El problema llega cuando las mediciones no existen y lo seguro esta en realizar lo mismo que ayer  pero con alguna pequeña diferencia, innovar no es mejorar. Innovar es cambiar de forma radical la el modo en el que se realiza algo y que una vez realizado, no se conciba realizarlo de nuevo sin esta innovación. Innovación es añadir valor. Cambiar un logo, hacer una nueva oferta o simplemente cambiar una imagen o un mensaje es maquillaje.Es caro y  poco efectivo, tanto como hacer un perfil en facebook o twitter, si no hay un mensaje y un contenido claro y constante en el fondo.

Los informes de inversión en comunicación nos revelan que las empresas invertirán un 11% mas en social media durante el 2010. Lo que puede decir tres cosas:

1) Las reces sociales, social media y estrategias 2.o son la panacea y regresaremos a una época de bonanza en la inversión en 2011

2) Las marcas quieren reducir los altisimos costes de inversión en los medios tradicionales (fuerza de ventas)

3) …todos sabemos donde van las moscas y no por eso es un buen lugar donde estar.

Como pretendo ser una persona equilibrada me quedo con un poquito de los tres. Todo este GRAN mundo digital, este  nuevo entorno, (no me atrevo a decir medio, si no “metamedio” donde el resto de plataformas derivan, tienden, son… ) está dirigido bajo la dictadura de las masas. Es magnifico siempre que seas una marca que no “altere” o “magnifique” sus mensajes, beneficios y que tenga algo valioso que ofrecer.

Personalmente apuesto por este tipo de estrategias sociales, escuchar y entablar conversación con los clientes potenciales y actuales siempre es bueno en cualquier negocio. Eso si, no me lo imagino como una especialidad o un departamento “digital 2.0” como viene siendo. En mi opinión, si el social media es una revolución cultural, las marcas que queramos entrar en ella tendremos que adoptar esta actitud. La comunicación sigue siendo comunicación. No creo en las empresas especializadas en lo genérico que puede ser una conversación (2.0), tan solo en las que me indiquen qué decir y como decirlo de forma efectiva creando reacciones.

El marketing social ayuda a reducir costes… es fácil de plantear y de diseñar, pero no de implementar. La implementación requiere de algo tan sencillo de decir como complejo (y caro) de producir: contenidos. ¿están todas las marcas dispuestas a invertir en contenidos? si no es así, sus estrategias 2.0 no tienen futuro.

…con respecto a lo de las moscas… no estoy de acuerdo en el 2.0, porque si. ¿porque?… ¿es nuevo, es la tendencia, es un cambio, una revolución, un nuevo paradigma, es lo que todos están haciendo?, puedo dar un montón de razones por las que implementar social media en vuestras estrategias, pero os daré una que derriba a la mayoría de ellas: ¿es efectivo?… no se sabe.  Es cierto que hay grandes y maravillosas experiencias, como todo en la vida, siempre hay historias de “éxito” lo que no quiere decir que sea la nuestra.

No estoy tirando piedras contra mi tejado, tan solo estoy vomitando contra las tendencias. No todo vale y no todo es bueno… ni mucho menos es efectivo. Todas las agencias estamos hablando sobre social media… pero pocas lo han implementado y muchas menos pueden decir que les salió bien la jugada (al menos en salud).

Social media es una actitud, no una estrategia. Quien diga lo contrario miente u os quiere vender algo. Tan solo abogo por la coherencia, por la sensatez. Si todos nos ponemos a hacer perfiles facebook, twitters, redes sociales, canales varios… todo dejará de ser valido por atomización. Tan solo aquellos que tengan algo interesante que decir y lo hagan de la forma (y en el formato) adecuado, saldrán a flote.

En ese terreno (y por lo que estoy viendo), es donde están dando duro las pequeñas compañías (anunciantes o agencias). No están creando formatos o soportes, tan solo están creando valor. Están replanteando el negocio desde la visión de su cliente creando contenidos que sean útiles, disponibles y fáciles de consumir en su vida diaria profesional. Ese es el gran cambio. El seguir la tendencia (y morir ignorado) o el seguir un camino dictado por quien lo necesita seguir.

Estamos en una nueva era en la que la comunicación es genéticamente interactiva, pero no todo lo interactivo es digital. No se vosotros, pero a mi  me llegan cada vez mas e-mailings y cada vez menos interesantes. El social media es una gran oportunidad, una estrategia que muchas empresas han planteado cuando las marcas han dicho “queremos un milagro”… yo tan solo digo que los milagros no se construyen, tan solo suceden y si es así, ya te contaré después si fue o no milagro.

Existen muchas formas de añadir valor a un mensaje. Una de ellas es crear un buen contenido, otra la de comunicar fuera de los soportes establecidos. Si juntas las dos de forma efectiva (complejo), tan solo se creará algo tan valioso como las ventas: reacciones.

Lo digital mola. Lo social mas… pero no de cualquier manera, no a cualquier precio. Ahora que estamos en crisis, debemos cuidar de forma especial donde se invierte el dinero, ya que ahora, mas que nunca, se requiere de un trabajo mas profesional, mas elaborado y con mas talento que un power point con los logos de facebook y twitter.