Creatividad relativa

En un sector tan encorsetado por las leyes de comunicación como es la salud, las agencias, las marcas y los individuos, que trabajen en este difícil y competitivo entorno, hemos apelado durante mucho tiempo a una palabra mágica, a la panacea, al lugar donde otros no pueden llegar, nuestro nirvana particular. Me refiero a la CREATIVIDAD.

Durante años, he sido (y soy) un ferviente defensor de las ideas. Cuando son nuevas, cuando conectan, cuando crean reacciones, pero sobre todo, he sido un defensor de las ideas que funcionan. El resto, lamentablemente solo sirven de excusa para acaparar la atención en una sobremesa, en un bar entre amigos, o simplemente para alimentar a los necesitados de ego. Incluso alguna que otra vez,  me sirvió para ligar… es lo que tienen las buenas historias, que atraen… sobre todo si lo que te cuentan pudo ser y  nunca fue…

Las ideas, son eso, ideas. Nada mas. No le demos carácter mágico, ni tampoco basemos nuestro modelo de negocio en algo tan etéreo, tan superfluo como una idea. Para los que creen que estoy renegando de mis orígenes, me explicaré con mas claridad; estoy apelando a la acción.

¿Nos hemos preguntado alguna vez el carácter de las ideas?¿de que manera actúan? ¿hasta donde pueden cambiar el mundo que nos rodea? en mi opinión, las ideas no son mas que un proceso interno, estimulado por impulsos externos, que a su vez reformulamos en nuestra cabeza, dan como resultado (de realizarse) una solución distinta al mismo problema de siempre. Ojo a los paréntesis…

Realización. Que BUENA palabra, me produce casi tanto estupor como CREATIVIDAD e IDEA. Perdonad la grosería, pero si una idea no se realiza, solo se queda en una paja mental mas o menos satisfactoria para el ente pensante. Para que las ideas se realicen, hace falta compartirlas. Ese es el problema. Nuestro ego, nuestra ambición y una durísima cultura de la propiedad fomentada por los gobiernos y empresas, hacen muy difícil que las compartamos

“… si mi gran idea, esa que cambiará el mundo, se la cuento a alguien… posiblemente, alguien la copie y en ese caso, dejará de pertenecerme!… “(frase escuchada en un despacho de una gran multinacional esta semana). Es infantil, lo se, está descontextualizada, pero deja ver la actitud de esta industria de la salud y la comunicación frente a los avances y la experimentación.

Creo que si algún día tengo una idea que cambie el mundo, lo mejor que puedo hacer por ella es compartirla lo mas rápido posible y que se copie de la forma mas efectiva, no por altruismo, si no porque es la forma mas eficaz de que se realice. Las buenas ideas, los grandes conceptos, tienen eso, una alta capacidad de transmisión, lo que algunos llaman viralidad (curioso termino, que desafortunadamente no se acuñó por creativos en salud).

En realidad no somos conscientes de algo muy poco alagador, y es que nuestras ideas, nuestra creatividad, no es realmente creativa. Los seres humanos, somos la única especie que aprende mas de la experiencia de los demás que de la propia, es decir, que pocas cosas son genuinamente nuestras, si no que es aprendido, apropiado, absorbido, imitado, o plagiado. (de hecho esta última frase, ni siquiera es mía, si no del maestro Daniel Solana)

¿Como? ¿que? ¿que lo que hacemos no es nuestro? pues claro que lo es… tal y como lo has “reconfigurado”, pero en realidad, habría que analizar de donde surgieron las fuentes para dicho trabajo.

Los planes de Marketing, por lo general, viven mas del corta y pega que del “empecemos”… cuando se empieza, lo que se hace es “escuchar” como muchas empresas, planteamos nuevos escenarios, que a su vez, ya hemos ofrecido en otras empresas. Estos escenarios, vienen dados (inspirados, para los susceptibles) por experiencias realizadas con anterioridad por terceros o por nosotros mismos, y estas a su vez,  se basaban en estereotipos, en links, en conexiones o inspiraciones con  otros proyectos, sectores o modelos.

Esta es una sociedad que basa sus comunicaciones en un entorno digital, todo es copiable, adapatable, transportable…. esto en un principio nos produjo terror a muchas agencias, que pensábamos, que por tener una idea, simplemente nos pertenecía. En realidad tendría que ser así, pero solo si esta es REALMENTE original y creativa. ¿lo eran?¿lo son?… las tipografías ya no se crean, se cargan (o están cargadas) en nuestros ordenadores, las imágenes se compran en bases de datos compartidas, los conceptos están basados en modelos de negocio y estos en planes de marketing (de los que ya he hablado)…la gráfica, la maquetación, se puede comprar, y si no es así, siempre podemos “inspirarnos” en trabajos realizados. Este proceso, es el que muchas agencias han seguido a lo largo de los años y que ahora se traslada (por derecho propio) al mundo de los individuos gracias a las herramientas universales: internet, powerpoint, email…. los documentos ahora viajan muy fácilmente y se acuestan con cualquiera.

Penábamos que la creatividad era un lugar apacible donde poder gozar del beneficio de la exclusividad. Los nuevos medios, nos muestran (nos arrojan a la cara) que lo que durante años llamamos “creatividad” hoy son tan solo contenidos útiles a disposición universal ¿que lugar ocupamos ahora las agencias de publicidad? Un lugar mas interesante que nunca. De hecho creo que estamos viviendo una de las reconversiones sociales (y por defecto profesionales) mas holísticas de los últimos siglos.

¿Que es creatividad? no es un color, ni una tipografía, ni si quiera una maquetación o un concepto. Creatividad, es tan solo una propuesta para solucionar un problema concreto. Creatividad,  es un desarrollo, es una actitud. Esta actitud se nutre de una receptividad, de un diálogo con las masas, en realidad creatividad, es un conjunto de actitudes.

Los creativos, lamentablemente hace años que dejamos de crear. Nuestro mundo está basado en muchas reglas. Hemos creado durante siglos soluciones a multitud de problemas. En mi terreno, la comunicación de marcas en salud, las normas, las reglas, han impedido (impiden de hecho) el desarrollo natural de las ideas. La creatividad se nutre de las ideas. Esas ideas no nos pertenecen, tan solo lo que hacemos con ellas. Pero hasta que no rompamos algunas reglas que como premisa se plantean lo que “no” se puede ante de lo que se están perdiendo, poco se puede hacer al respecto.

Combinar diferentes ideas de otra forma para solucionar un nuevo problema, es creatividad. Eso si, no nos equivoquemos, esto no es un empleo a tiempo parcial, es una filosofía de vida, es una forma de ser. Los grandes creativos son por definición grandes perdedores, porque para acertar en algo, hay que haberla cagado muchas veces.  Por eso, cuando la gente habla de “recursos” de contenidos de los que pretende tener la propiedad, en realidad, creo que lo que pretenden es fiscalizar el mundo de la experimentación.Es tan conceptualizar de forma efectiva, como el crear. Pero ojo, para lo primero hay que tener un alto conocimiento del entorno en el que se desarrolla…

Si tengo una idea y no la comparto, esta simplemente no existe. Ojo, pero si lo único que hacemos es ofrecer soluciones a problemas inexistentes (como viene sucediendo desde hace mucho tiempo), lo que pasará es que el valor de la experimentación se perderá. Es un problema de base, somos máquinas de fabricar respuestas, incluso antes de que alguien se plantee una duda. Es por eso, que  con los años he dado mas valor a la calidad de las preguntas que al de las respuestas, me dice mas, no solo de las posibles soluciones, también de quien las formula.

Entre toda esta humareda de contenidos, oportunismo, speakers y demás fauna marketiniana, me queda la esperanza mas humana que existe, la de la supervivencia. La rueda, no la registró un creativo neolítico, para su único disfrute. El ser humano, por naturaleza comparte… y el resultado de esta actitud, es la mejora evidente del elemento a compartir. Esta no es una frase bonita para cerrar el blog, es una reflexión sobre un acontecimiento evidente que está ocurriendo en el mundo de las ideas y de las soluciones creativas en comunicación en saludo: los modelos colaborativos. Estos modelos, nos despojan de las firmas, de las autorías , pero nos facilitan la creación de soluciones a nuestros clientes. Las reglas que impiden el desarrollo creativo en este mercado se están rompiendo, se están resquebrajando, es mas ¿no escucháis como se derrumban?  hoy las agencias están hechas por médicos, la formación por usuarios, la publicidad por los consumidores… todo se comparte, los contenidos son universales, porque han sido reconfigurados. Hoy mas que nunca comienza un periodo de creatividad basada en la experimentación, en la innovación y lo mas importante la interacción. Es un proceso viral contra el que no existe una cura. Esto incomoda a quienes escribieron una vez las normas de lo que es o no es una idea, de lo que es o no es una agencia, de lo que es o no es un servicio. Hoy lo único que se cuestionan es si son o no son… y lo que es peor, si serán